Digitalisaatio
Julkaistu : 27.10.2023
Perinteiset kivijalkakaupat ovat isojen haasteiden edessä. Asiakkaat ostavat entistä enemmän verkkokaupoista, ja etätyö on vähentänyt liikkumista kaupunkien keskustoissa (Mäki & Toivola 2023). Kauppiailta vaaditaan kykyä sopeuttaa liiketoiminta asiakkaiden muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen. Lisäksi inflaatio, väestön ikääntyminen ja ostoskeskusten vetovoima vähentävät kivijalkakauppojen asiakasvirtaa. Future Toucless Shop -hankkeessa lähdimme vastaamaan tähän haasteeseen. Erityisesti halusimme lisätä ymmärrystä siitä, miten uusien digitaalisten ratkaisujen kokeilut vaikuttavat asiakaskokemukseen ja miten ne parantavat kauppojen liiketoimintaa.
Kauppojen liiketoimintamallit ja asiakaskokemus
Digitalisaatio on tärkeä kauppojen uudistumisen vauhdittaja. Future Touchless shop -hankkeen tavoitteena oli luoda arvoa kaupan asiakkaille sekä parantaa asiakaskokemusta. Kokeilumme keskittyivät sekä uusien asiakkaiden hankkimiseen sekä kauppaan tulleiden asiakkaiden kokemuksen kehittämiseen. Asiakaskokemus voidaan määritellä monitahoiseksi käsitteeksi, joka keskittyy asiakkaan kognitiiviseen, tunteelliseen, käyttäytymiseen, aistinvaraiseen ja sosiaaliseen reaktioon kaikkeen suoraan ja epäsuoraan vuorovaikutukseen yrityksen kanssa asiakkaanpolun aikana (Silva et al. 2021). Kaupan alan liiketoiminnan ydin on tuottaa arvoa asiakkaalle. Asiakkaan kokemalla arvolla on monta muotoa, kuten edullinen hinta, erinomainen asiakaspalvelu, ostamisen elämyksellisyys tai helppous.
Digitaalisuus ja kaupan alan innovaatiot
Monet kaupan alan innovaatiot ovat ainakin osittain digitaalisia. Uusi teknologia tarjoaa yrityksille houkuttelevia strategisia mahdollisuuksia (mm. Abaidi ja Vernette, 2018). Tällainen on esimerkiksi suoraan kuluttajille suunnattu verkkokauppa, jossa yritys tavoittaa asiakkaat ilman välikäsiä. Monikanavaiset ratkaisut (fyysinen kauppa ja verkkokauppa) muuttavat perinteistä kaupan liiketoimintamallia ja tuovat lisämyyntiä suhteessa pelkkään verkkokauppaan. Voidaan sanoa, että kivijalkakaupan konsepteilla on tärkeä rooli kaupan kanavaratkaisuissa ja ne yhdessä digitaalisten kanavien kanssa uudistavat kaupan alan toimintamalleja. Lisäksi kivijalkakaupat tuovat uskottavuutta ja kehittävät verkkokaupan brändiä.
Digitaalinen innovaatio kaupan sisällä, kuten itsepalvelu kioski tai automaattikassa, voivat houkutella uusia asiakkaita ja tarjota kaupalle kilpailuetua. Jotkut ratkaisut tuovat asiakkaalle helppoutta ja mukavuutta. Toisaalta voidaan tavoitella kokonaisvaltaisempaa, hedonistista ja tunteisiin vetoavaa vaikutusta, tällöin asioinnin elämyksellisyys kehittää asiakaskokemusta.
Teknologian hyödyntämistä fyysisissä kaupoissa on tutkittu asiakkaiden uuden teknologian omaksumisen, vähittäiskaupan johtamisen ja asiakaskokemuksen näkökulmista (Alexander ja Kent, 2021). Tässä tutkimuksessa keskityttiin uuden teknologian hyödyntämisen vaikutukseen erityisesti asiakaskokemukseen. Koska uusi teknologia voi muuttaa henkilökunnan ja asiakkaiden kohtaamista ja vuorovaikutusta, analysoimme myös henkilökunnan kokemuksia uuden teknologian kokeiluissa. Lisäksi henkilökuntakokemuksella ja asiakaskokemuksella on yhteys, mikä korostaa myös henkilökuntakokemuksen merkitystä liiketoimintamallien kehittämisessä.
Tutkimuksen toteutus ja kivijalkakaupoissa tehdyt kokeilut
Tutkimus käynnistyi ideointivaiheella. Toteutimme kaksi hackathonia, joissa opiskelijat ideoivat uusia heitä kiinnostavia sovelluksia kivijalkakauppoihin. Ideointivaihe sisälsi myös havainnointia ja asiakasymmärryksen keräämistä. Parhaat konseptit valittiin jatkokehitykseen, ja niistä tehtiin havainnolliset kuvaukset, joiden avulla ne esiteltiin kiinnostuneille yrityksille. Yritykset saivat itse valita, mitä konseptia he haluaisivat lähteä kokeilemaan.
Kun saimme kiinnostuneen kaupan yhdistettyä konseptiin, käynnistimme sovelluksen räätälöinnin ja kehittämistyön. Testausvaiheen jälkeen aloitettiin pilotointi asiakkailla tai potentiaalisilla asiakkailla. Pilotoinneista kerättiin kokemuksia haastattelemalla, havainnoimalla ja suoraan sovelluksen kautta palautelomakkeella.
Alla olevassa taulukossa on kootusti kuvattu pilotointiin asti menneet sovellukset. Joidenkin kauppojen kanssa eri syistä ei päästy pilotointiin asti, mutta kehittämistyö ja vuorovaikutus kaupan kanssa toi kuitenkin uusia ajatuksia ja madalsi jatkossa uuden teknologian soveltamisen kynnystä. Taulukossa on luokiteltu pilotteja niiden erilaisten tavoitteiden perusteella. Kaikilla piloteilla tavoiteltiin asiakaskokemuksen kehittämistä ja uusien asiakkaiden houkuttelemista kivijalkakauppoihin.
Taulukossa esitetyt kokeilut voidaan jakaa kolmeen luokkaan;
- monikanavaisuuden kehittäminen (Pieni Hyllykauppa ja WEK)
- vuorovaikutuksen ja viestinnän kehittäminen (Rosebud ja Tassumafia)
- asiakaskokemuksen pelillistäminen (Fantasiapelit, Hálo, Terhi Pölkki ja C.H. Barck)
- elämysten kehittäminen (Kaapelitehdas).
Monikanavaisessa liiketoimintamallissa asiakkaalle tarjotaan useita kanavavaihtoehtoja asioinnille. Lähtökohtaisesti tällainen toimintatapa helpottaa asiakkaan asiointia ja luo näin arvoa asiakassuhteelle (ks. Mäki & Alamäki 2019). Hankkeessa luodut digitaaliset ratkaisut loivat yrityksille uusia kanavia ostamisen ja asioinnin sujuvoittamiseksi. Vuorovaikutuksen ja viestinnän kehittämisen osalta asiakaskokemusta kehitettiin sekä myymälän sisällä että ulkopuolella. Tulokset olivat positiivisia, joskin sensoriteknologiaan perustuva puhekuplilla tapahtuva kommunikaatio kaupan ikkunan läpi tuotti haasteita. Pelillistäminen oli eräs parhaita kivijalkakaupan kehittämisalueita hankkeessa ja tämä teema toi yhdelle myymälälle jopa yli 100 uutta asiakaskontaktia. Elämysten kehittäminen on kaupan alalla keskeinen kehittämiskohde (Mäki & Toivola 2023). Kaapelitehtaan VR-elämyskokeilu tuotti selkeää lisäarvoa kohdeyritykselle, sekä asiakkaille joskin teknologian (VR-lasien) käyttö vaati jonkin verran opastusta.
Johtopäätökset ja jatkokehittämisajatuksia
Kivijalkakaupat kohtaavat toimintaympäristön ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutosten myötä monia haasteita. Toisaalta niillä on myös paljon kehittymismahdollisuuksia. Uudistuminen edellyttää innostusta kehittämiseen ja rohkeutta kokeilla uusia monikanavaisia konsepteja. Tutkimus lisäsi ymmärrystä erilaisista kivijalkakauppojen liiketoimintamallin kehittämisen poluista ja niiden vaikutuksista asiakkaisiin ja henkilöstöön.
Käytön helppous ja asiakkaan ostopolun sujuvuus ovat kriittisiä tekijöitä uuden teknologian sovelluksissa, myös kivijalkakaupoissa (ks. Riedel and Mulcahy, 2019 ja Lien et al. 2021). Pilotointien palautteiden perusteella voidaan sanoa, että sekä henkilöstö että asiakkaat suhtautuivat niihin positiivisesti. Asiakkaiden positiivisen palautteen lisäksi, myös työntekijät ja yrittäjät osoittivat kiinnostusta uuden teknologian tuomiseen osaksi yrityksen liiketoimintamallia. Kaikki tähtää kuitenkin arvon luomiseen asiakkaille ja yrityksen omistajille (mm. Hokkanen et al. 2020).
Kaupan ala on yleisesti hidas omaksumaan digitaalisia innovaatioita. Tehdyt kokeilut osoittavat kuitenkin, että digitaalisten sovellusten käyttöön suhtaudutaan erittäin positiivisiesti sekä henkilöstön että asiakkaiden piirissä. Useat sanoivat, että käyttäisivät tällaista digitaalista sovellusta, jos se olisi tarjolla osana kaupan toimintamallia. Tutkimuksen tulokset rohkaisevat kauppiaita tai kaupan omistajia vauhdittamaan uuden teknologian hyödyntämistä. Onnistunut digitaalisten innovaatioiden käyttöönotto uudistaa kaupan liiketoimintamallia, parantaa työntekijäkokemusta, lisää asiakkaiden ja työntekijöiden vuorovaikutusta ja edistää myynnin kehittymistä. Lisäksi digitaaliset innovaatiot vaikuttavat positiivisesti uusasiakashankintaan.
Kivijalkakaupoilla on mahdollisuus menestyä tulevaisuudessakin. Se edellyttää aktiivista uudistumista, asiakaskokemuksen kehittämistä ja rohkeaa otetta uuden teknologian hyödyntämisessä.
Lähteet
Abaidi, I. and Vernette, E. (2018) ‘Does digitalization create or reduce perceived global value?’ The Journal of Consumer Marketing, 35(7), pp. 676–687.
Alexander, B. and Kent, A. (2021) ‘Tracking technology diffusion in-store: A fashion retail perspective’. [Tracking technology diffusion in-store] International Journal of Retail and Distribution Management, 49(10).
Aunimo, Höök, Immonen, Lahti, Laukkanen, Mäki, Purovesi, Saarinen, Sarkkinen, Toivola, Tuppurainen (2023). Tule tutustumaan tulevaisuuden kivijalkakauppaan.
Hokkanen, H., Walker, C., & Donnelly, A. (2020). Business model opportunities in brick and mortar retailing through digitalization. Journal of Business Models, 8(3), 33-61.
Lien, L., Els, B., Maya, V., and Braak. A. (2021) ‘Retail service innovations and their impact on retailer shareholder value: Evidence from an event study’. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), pp. 811–833.
Mäki, M., & Alamäki, A. (2019). Data privacy concerns throughout the customer journey and different service industries. In Collaborative Networks and Digital Transformation: 20th IFIP WG 5.5 Working Conference on Virtual Enterprises, PRO-VE 2019, Turin, Italy, September 23–25, 2019, Proceedings 20 (pp. 516-526). Springer International Publishing.
Mäki & Toivola (2023). Developing Retail Business Models with Digital Store Innovation. The International Society for Professional Innovation Management (ISPIM) conference proceedings, Ljublijana, Slovenia.
Riedel, A., and Mulcahy, R. F. (2019) ‘Does more sense make sense? an empirical test of high and low interactive retail technology’. The Journal of Services Marketing, 33(3), pp. 331–343.