Virtuaalilaseille suunniteltuja 360-videoita voi toteuttaa eri lähestymistavoilla

Teknisesti kehittyneiden 360-videoiden ja virtuaalitodellisuuden käyttö markkinointivälineenä ei kannata, jos kohderyhmän arvostuksia ja kiinnostuksen kohteita ei ole tunnistettu. Sekä perinteisten videoiden että virtuaalitodellisuuden (VR) tulee synnyttää katsojassa tunteita, jotka saavat hänet jakamaan sisältöä tai harkitsemaan palvelun ostamista.

Videoista on tullut merkittävä digitaalinen markkinointikeino

Teknisesti yhä kehittyneemmät videot, 360-videoita tukevat some-alustat, virtuaalitodellisuus ja nopeat verkkoyhteydet luovat uusia viestinnän ja markkinoinnin keinoja. Lähes kaikki tilastot osoittavat, että videoiden katselu kasvaa vuodesta toiseen. Esimerkiksi Googlen (2018) mukaan Youtubessa katsotaan yli miljardi tuntia videoita joka päivä. Facebookissa ihmiset katsovat videoita yli 8 miljardi kertaa päivässä (Savage, 2016). Kanavan perustaja Mark Zuckerberg ennusti jo vuonna 2014, että muutamien vuosien päästä video tulee olemaan Facebookin merkittävin mediaelementti (Miners, 2014). Nykyisin merkittävä osa mobiilidatankin käytöstä kuluu videoiden katseluun.

Verkossa jaettavat videot monipuolistuvat koska tavallisten videoiden rinnalle on tullut 360-videoita, jotka tekevät passiivisesta katsojasta aktiivisen toimijan. 360-videoissa katsoja voi virtuaalilaseja, kännykkää näyttönä käyttäviä silmikoita tai pelkkää kännykkää liikuttamalla vaihtaa kuvakulmaa tai vaikkapa muokata kuvan kolmiulotteiseksi näkymäksi. Alustat tunnistavat 360-videon ja osaavat muuttaa sen näkymän myös kahteen ikkunaan, jolloin vaikkapa pahvisten silmikoiden kautta katsottaessa aivot yhdistävät kaksi kuvaa yhdeksi kolmiulotteiseksi näkymäksi. Kännykkää liikuteltaessa sen gyroskooppi tunnistaa laitteen asennon ja muuttaa näkymää sen mukaan. 360-videoiden kuvaamisen aloittaminen on myös helppoa, koska 360-kameroita saa nykyään jo muutamilla satasilla. Lisäksi tavalliset 360-videot toimivat lähes kaikissa päätelaitteissa, ja niitä tukevat yleisimmät sosiaalisen median alustat.

Videon tavoite ohjaa tyypin valintaa

Muun muassa matkailuorganisaatiot, kohteet, asiakkaat, yritykset ja varustevalmistajat julkaisevat jo nyt verkossa videoita eri tarkoituksia varten. Markkinoidakseen palveluitaan ne esimerkiksi jakavat asiakkaidensa kuvaamia videoita ja heidän kokemuksiaan niiden käytöstä.

Olemme Virtuaaliluonto-hankkeessa tunnistaneet viisi erilaista videotyyppiä, joita hyödynnetään luontomatkailun markkinoinnissa. Oheisessa taulukossa on kiteytetty näiden viiden videotyypin keskeiset piirteet, tavoitteet ja sovelluskohteet. Taulukossa olevat videoesimerkit ovat Virtuaaliluonto-hankkeen tuottamaa videomateriaalia.

	Kuvaus	Sovelluskohde	Video-materiaalin suhde tekstiin, audioon ja ääni-maisemaan
Havainnollistava video   Esimerkki 360-videona	Videomateriaali esittää aitoja matkailuaktiviteetteja, tilanteita, ihmisiä ja luontokohteita.	Demonstraatio-, opastus-, tai koulutusvideot, jotka konkretisoivat matkailu-aktiviteettia.	Suora ja täydentävä yhteys. Toimii kuten selostaja.
Emotionaalinen video   Esimerkki videona	Videomateriaali koostetaan eri tilanteissa kuvatuista elämystä välittävistä videoista. Materiaali ei esitä suoraan varsinaista matkailupalvelua, mutta sillä on kuitenkin yhteys sen tuottamaan tunteeseen.	Markkinointivideot, joiden tavoitteena on herättää positiivisia tunteita ilman aktiviteettien yksityiskohtaista kuvausta ja tarinaa. Tavoite on usein näyttää välähdyksiä elämyksiä tuottavista tilanteista ja aktiviteeteista.	Epäsuora yhteys. Teksti ja audio voi kuvata niitä hyötyjä, joita asiakas saa kuvassa näkyvistä tilanteista. Äänimaisemaan kannattaa panostaa.
Taiteellinen video   Esimerkki 360-videona	Video ei esitä mitenkään itse matkailu-aktiviteettia, mutta sen visuaalinen materiaali voi olla tunnistettavissa luonnosta kuvatuksi. Usein tavoitteena on esittää kauniita maisemia tai ympäristöä, joten olemme nimenneet tämän taiteelliseksi.	Markkinointivideot, joiden tavoitteena on luoda visuaalisia elämyksiä ja saada potentiaalinen asiakas pysähtymään videon äärelle esimerkiksi luonnon kauneuden takia.	Epäsuora yhteys. Video jättää katsojalle paljon tilaa kokea asioita. Äänimaisemaan kannattaa panostaa.
Assosioiva video     Esimerkki 360-videona	Video esittää henkilöä tai henkilöitä johon katsoja samaistuu. Henkilöiden emotionaalinen tunnetila voi myös tarttua katsojaan. Tällainen video usein käsikirjoitetaan tarinan muotoon.	Demonstraatio- tai markkinointivideoita, joiden tavoitteena on joko vähentää epävarmuutta tai välittää positiivisia tunteita, jotka saavat katsojan haluamaan kyseistä palvelua tai vierailemaan kyseisessä paikassa.	Suora tai epäsuora yhteys. Voi toimia kuten selostaja, mutta voidaan toteuttaa myös tunteisiin vetoavana.
Hauskuuttava video   Esimerkki 360-videona	Video esittää jonkin humoristisen, hauskan tai hellyttävän tarinan tai tilanteen. Tavoitteena voi olla välittää tervehdys tai jokin toivotus, tai saada katsojalle hymy huulille, jolloin yrityksen brändi assosioituu ystävälliseen tai viihdyttävään viestiin.	Video ei sisällä palvelu- tai arvolupausta eikä konkretisoi palvelua, mutta se pyrkii silti luomaan positiivisen viestin palveluntuottajasta ja vangitsemaan katsojan hetkeksi videon äärelle.	Suora tai epäsuora yhteys. Voi toimia kuten selostaja, mutta voidaan toteuttaa myös tunteisiin vetoavana.

Videoiden suunnittelussa ja toteuttamisessa voidaan hyödyntää erilaisia lähestymistapoja. Olennaista on miettiä videon julkaisulle tavoite. Jos videolla halutaan demonstroida matkailupalvelua, kannattaa valita havainnollistava videotyyppi. Jos taas halutaan, että video jaetaan eteenpäin sosiaalisessa mediassa, tulisi keskittyä voimakkaiden tunteiden tuottamiseen emotionaalisella, taiteellisella tai assosioivalla videolla. Hauskuuttava video toimii puolestaan muun videomateriaalin ohessa välittämässä tervehdystä tai toivotusta. Se voi toimia myös fiiliksen keventäjänä.

Tehokas sisältö vaikuttaa niin älyyn kuin tunteisiin

Videoiden sisällöllinen tavoite on joko välittää tietoa tai herättää katsojassa tunteita. Usein niissä yhdistyvät molemmat, koska tehokas digitaalinen sisältö vaikuttaa sekä kognitiivisesti että emotionaalisesti (Alamäki & Luukkonen, 2002). Sisällön tulee siten kyetä kantamaan katsojan sekä ajattelua että tunnetta. Parhaimmillaan sisältö antaa kuluttajalle tietoa, jonka perusteella hän pystyy tekemään parempia valintoja tai ainakin välttämään vääriä. Tämä pätee varsinkin, jos tavoitteena on palvelutuottajan tai matkailukohteen valintaan vaikuttaminen (esim. Dirin, Laine & Alamäki, 2018).

Mielenkiintoista videoissa ja yleensäkin mainonnassa on se, että ne voivat vaikuttaa katsojaan ilman, että hän edes tiedostaa niiden vaikutusta. Tämä tekee myös videoiden vaikuttavuuden tutkimisen haasteelliseksi. Markkinointimateriaalin tutkimusta on tehty esimerkiksi aivotutkimuksen avulla (esim. Suomala et al. 2012). Markkinointiviestintä voi tehota, vaikka katsojat eivät edes ymmärrä viestin tiedollista sanomaa.

Digitaalisessa markkinointiviestinnässä tulee myös huomioida, että sama sisältö tehoaa eri tavalla eri ihmisiin. Viestinnässä sisältö ei ratkaise vaan sisällön ja vastaanottajan suhde (Watzlawick, Beavin & Jackson 1967). Eräs tehokkaaksi todettu sisältötyyppi on juuri assosioiva sisältötyyppi, jossa katsoja samaistuu videon henkilöihin. Tästä klassinen esimerkki vuosien takaa on Renault Clion erinomaisesti menestynyt tv-mainos, joka suunnattiin brittiyleisölle (Heath, Brandt & Nairn 2006). Britit alitajuisesti halusivat olla vapaita ja rentoja kuten ranskalaiset, jotka flirttailivat ja ajelivat Renaultilla.

Tunteilla on suuri merkitys myös sisällön jakamisen näkökulmasta. Tutkimusten (esim. Berger & Milkman, 2012) mukaan digitaalisia sisältöjä jaetaan eteenpäin, jos ne herättävät vahvoja tunteita, positiivisia tai negatiivisia. Neutraaliksi koetut videot tai digitaaliset sisällöt eivät saa niin paljon jakoja tai tykkäyksiä.

Kuluttajat voivat tuottaa videoita myös sosiaalisten motiivien innoittamana. Jakaessaan matkailukokemuksiaan videoiden kautta, kuluttajat saattavat haluta kontaktiensa näkevän, miten hienoissa, kauheissa tai muuten tunteisiin vetoavissa tilanteissa tai paikossa he ovat käyneet.

Virtuaaliluonto-hankkeessa tehdyissä tutkimuksissamme olemme havainneet, että kohderyhmällä on erittäin suuri merkitys videotyypin valinnassa. Se, että viesti on teknisesti hyvä, ei ole olennaista, vaan sen tulee myös resonoida vastaanottajan sisäisessä maailmassa.

Videoilla on tehokkaampi informaation välityskyky kuin pelkällä kuvalla, tekstillä tai audiolla. Se on mediana rikkaampi, koska se sisältää useita mediaelementtejä kuten liikkuvaa kuvaa, ääntä, puhetta, musiikkia, äänimaailmoja ja ennakolta valittuja kuvakulmia ja zoomauksia. Lisäksi video voidaan editoida ennalta valitun ja käsikirjoitetun tarinan mukaan, jolloin käyttäjän ajattelua ja tunnetta on helpompi ohjata.

360-videoissa käyttäjä muuttuu myös passiivisesta katsojasta aktiiviseksi toimijaksi, jolloin interaktiivisuus muodostuu kokonaan uudeksi mediaelementiksi. Tutkimuksessa tämän tyyppisestä median kyvystä välittää informaatiota ja elementtien moninaisuudesta puhutaankin mediarikkautena (Daft & Lengel 1986). Mediarikkaudesta puhuttaessa on kuitenkin tärkeä ymmärtää, ettei se suoraviivaisesti paranna vaikuttavuutta. Esimerkiksi multimediaa hyödynnettäessä voi käydä niin, että ihmiset muistavat huonommin tietosisällöt mutta tunteisiin vetoaminen on toiminut paremmin rikkaamman mediasisällön ansiosta (esim. Sundar 2000).

Markkinointivideot vaikuttavat eri tavalla eri taustaisiin ja eri kokemuksilla varustettuihin ihmisiin. Yritysten on tärkeä kuitenkin ymmärtää, että video toimii markkinointikeinona vain, jos kohderyhmän arvostukset ja kiinnostuksen kohteet tunnetaan. Lisäksi videot tulee ajoittaa ja kohdistaa asiakaspolun oikeisiin vaiheisiin, mikä tekee digitaalisesta markkinointiviestinnästä vaikeaa.

Videolla voidaan joskus pyrkiä lisäämään tietoisuutta yrityksen palvelulupauksesta mutta toisinaan videon tavoite voi olla esimerkiksi vähentää ostamiseen liittyvää epävarmuuden tunnetta. On videomarkkinoinnin tavoite sitten mikä tahansa, olennaista on se, että se tavoittaa ihmisten tunteet.

Virtuaaliluonto-hanke

Valtakunnallisessa Virtuaaliluonto-hankkeessa olemme toteuttaneet erilaisia videosisältöjä mm. 360-videoina sekä kokeilleet lisätyn todellisuuden (AR) ja sensoriteknologian (IoT) soveltamista matkailuun. Tässä artikkelissa kuvataan viisi erilaista sisältötyyppiä 360-videoiden suunnittelemiseksi. Sisältötyyppien jäsentelyn tavoitteena on auttaa markkinoijia konseptoimaan ja käsikirjoittamaan videoita erilaisissa digitaalisissa kanavissa tapahtuvaa sisältömarkkinointia varten.

Lähteet:

• Alamäki, A. & Luukkonen, J. (2002). ELearning: osaamisen kehittämisen digitaaliset keinot; strategia, sisällöntuotanto, teknologia ja käyttöönotto. Edita: Business books.
• Berger, J. & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.
• Daft, R. L. & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571.
• Dirin, A., Laine, T. H. & Alamäki, A. (2018). Managing Emotional Requirements in a Context-Aware Mobile Application for Tourists. International Journal of Interactive Mobile Technologies, 12(2), 177-196.
• Google. (2018). YouTube: Over one billion users. Retrieved 23.8.2018.
• Heath, R., Brandt, D. & Nairn, A. (2006). Brand relationships: Strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46(4), 410–419.
• Miners, Z. (2014). Facebook will be mostly video in 5 years, Zuckerberg says. Retrieved 23.8.2018.
• Savage, J. (2016). Top 5 Facebook Video Statistics for 2016 [Infographic]. Retrieved 23.8.2018.
• Sheth, J. N., Newman, B. I. & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.
• Sundar, S. S. (2000). Multimedia effects on processing and perception of online news: A study of picture, audio, and video downloads. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(3), 480–499.
• Sung, E. & Mayer, R. E. (2012). When graphics improve liking but not learning from online lessons. Computers in Human Behavior, 28(5), 1618–1625.
• Suomala, J., Palokangas, L., Leminen, S., Westerlund, M., Heinonen, J. & Numminen, J. (2012). Neuromarketing: understanding customers’ subconscious responses to marketing. Technology Innovation Management Review, 2(12), 12–21.
• Watzlawick, P., Beavin, J. H. & Jackson, D. D. (1967). Pragmatics of human communication: A study of interactional patterns, pathologies, and paradoxes. New York: W.W. Norton.