Ympäristöministeriö julkaisi taannoin Kuluttajat kiertotaloudessa – Kohti kiertotaloutta ja korjaamista edistävää yhteiskuntaa -raportin, joka sisältää tutkijapuheenvuoroja kiertotaloudesta. Raportti pureutuu etenkin kulutukseen ja kuluttajan rooliin kiertotaloudessa ja sen edistäjänä.

Kiertotaloudesta on viime vuosina tullut yksi vastuullisuuden ja kestävän kehityksen merkittävimmistä käsitteistä. Tästä huolimatta kuluttajien ajatellaan vain harvoin olevan kiertotalouden keskiössä (Repo, Mykkänen, & Lammi 2023). Heidät nähdään usein pelkkinä sivustakatsojina, vaikka käytöstä ohjaavat trendit näkyvät yhä selvemmin myös kulutusvalinnoissa (Kirchherr, Reike & Hekkert 2017).

Kiinnostus yritysten vastuullisuutta kohtaan kasvaa

Yritysten vastuullisuuteen kohdistuvien paineiden ajatellaan usein tulevan sisäsyntyisesti joko yritysjohdon, työntekijöiden, yrityskumppaneiden tai omistajien taholta. Kriitikoiden mukaan kuluttajat nähdään kiertotalouden piirissä käyttäjinä, joiden tehtävä on omaksua heille suunnitellut ratkaisut (Hobson 2020; Corvellec, Stowell & Johansson 2022).

Lähestymistapa on erikoinen, sillä vastuullisuuskenttä on murroksessa ja kuluttajien kiinnostus yritysten vastuullisuutta kohtaan kasvaa vuosi vuodelta. Etenkin nuoret aikuiset valitsevat käyttämänsä brändit paljon aiempaa arvopohjaisemmin (Sanoma 2022). Kyse on valtavasta ihmisryhmästä, jonka ostovoimaa ei kannata sivuuttaa.

Korkea elintaso, koulutettu väestö ja yleinen huoli ympäristön ja ilmaston tilasta luovat Suomessa vankan tarvepohjan kiertotalouden edistämiselle. Suomalaiset ovat jo valmiiksi kiinnostuneita kierrätyksestä ja tuotteiden korjaamisesta (esim. Repo ym. 2023), jonka vuoksi kiertotalouteen siirtymisestä syntyvä kitka on verrokkimaita pienempää.

Tästä huolimatta vain harva suomalaisyritys on lähtenyt brändäämään itseään aktiivisesti kiertotalouden edelläkävijänä. Syyt tähän ovat moninaiset, yrityskohtaiset ja usein myös taloudelliset. Neitseelliset raaka-aineet ovat kestäviin ratkaisuihin verrattuna yhä liian edullisia. Myös toimitusketjulliset haasteet vaikeuttavat kiertotalouteen siirtymistä.

Brändin rakentaminen kuitenkin kannattaa, koska vastuullisuus on myös kilpailuvaltti. Kuluttajan ei kuitenkaan tarvitse tietää kaikkea saadakseen yleiskäsityksen yrityksen, tuotteen tai palvelun vastuullisuudesta. Riittää, että hänellä on tarpeeksi tietoa mielipiteen muodostamista varten, ja että viesti on riittävän selkeä ja yksinkertainen.

Kuluttajat ovat skeptisiä – mikä neuvoksi?

Kuluttajat ovat lähtökohtaisesti skeptisiä yrityselämän vastuullisuustoimia kohtaan. Siksi vuoksi yksittäiset tempaukset voi vaikuttaa viherpesulta. Erään tutkimuksen mukaan vain 23 % suomalaisista luottaa yritysten vastuullisuusviestintään (Kupula 2022). Tästä huolimatta viestinnällä on keskeinen rooli luottamuksen lisäämisessä sekä siinä, miten yrityksen arvot välittyvät kuluttajille.

Kiertotalouden brändääminen osaksi yritystarinaa vaatii pitkäjänteisyyttä. Kuluttajille lähtevien viestien tulisi olla linjassa keskenään, sillä mielikuva vahvistuu vain toistuvuuden kautta. Usein yritykset viestivät teemoistaan vasta siinä vaiheessa, kun kaikki on valmista ja linjastot pyörivät, vaikka matka kohti vastuullisuutta on vähintään yhtä mielenkiintoinen kuin itse toimintakin (Sanoma 2022).

Tuomalla eri virstapylväitä esiin yritys voi rakentaa itselleen eheän tarinan, jota mielellään seurataan pidempäänkin. Tarinan vaikuttavuuden kannalta on tärkeää tuoda esiin yrityksen keskeiset teemat, ja esittää ne tavalla, joka on uskottava myös kuluttajan näkökulmasta. Teemojen on perustuttava tosiasioihin ja yrityksen konkreettisiin tekoihin.

Viestinnän selkeyttämisessä voi hyödyntää esimerkiksi visuaalisia elementtejä, kuten graafeja ja muita kuvituksia. Toimitus- ja tuotantoketjuihin liittyviä vastuullisuusratkaisuja puolestaan voi sisällyttää yrityksen vuosikertomukseen ja verkkosivuille tai tuoda niitä esiin esimerkiksi natiivimainonnan keinoin osana yrityksestä kerrottavaa tarinaa.

Kun yritykset viestivät vastuullisuudestaan selkeästi, myös kuluttajien mahdollisuudet kiertotalouden edistäjinä kasvavat. Samalla saadaan ote siitä kasvupotentiaalista, joka kiertotalouden sektorilla on.