Tekniikan arkipäiväistyminen ja digitalisaatio vaikuttavat myös myyntityöhön. Nykyään myyjä esimerkiksi keskustelee uuden potentiaalisen asiakkaan kanssa yhä useammin etäyhteyden avulla. Myyjä voi sopia asiakkaan kanssa esimerkiksi Skype-puhelusta, jonka aikana hän esittelee tarjoamaansa palvelua PowerPoint-diojen avulla. Etämyynnin etuna on muun muassa se, että keskustelun osapuolet voivat olla periaatteessa missä vain. Heidän ei tarvitse matkustaa tapaamaan toisiaan, jolloin säästyy aikaa. Toisaalta etämyyntiin liittyy myös riskejä. Business Finlandin rahoittamissa tutkimushankkeissamme olemme tarkastelleet niin edellä kuvatun kaltaisia kahden yrityksen välisiä etämyyntineuvotteluja kuin perinteisempiä kasvokkain käytyjä myyntineuvotteluja. Tässä kirjoituksessa pohdimme niitä hyötyjä ja riskejä, joita liittyy etämyyntitilanteeseen ja toisaalta kasvokkaiseen tapaamiseen uuden potentiaalisen asiakkaan kanssa.

Myyjän ja asiakkaan kasvokkainen tapaaminen vaatii, että myyjä ja asiakas ovat samassa tilassa. Tällä on merkittäviä seurauksia. Osapuolet voivat jatkuvasti nähdä, mihin toisen huomio on kiinnittynyt. Heillä on myös koko ajan mahdollisuus tarkkailla toistensa kehollista olemusta sekä eleitä ja ilmeitä, ja näin he saavat reaaliaikaisesti tietoa toistensa mielentilasta ja tunteista. Osapuolten fyysinen läheisyys aiheuttaa sen, että keskustelu koskee usein muita kuin kaupankäyntiin liittyviä aiheita. Tutkimushankkeissamme videoiduista myyntineuvotteluista kävi ilmi, että kasvokkaiset tapaamiset voivat sisältää useita jopa yli kymmenen minuutin keskustelujaksoja, joiden aikana osapuolet juttelevat jokapäiväiseen elämäänsä liittyvistä asioista, kuten lomistaan ja harrastuksistaan. Toisaalta juuri samassa tilassa oleminen mahdollistaa kummankin osapuolen suoraan havaittavissa olevista asioista keskustelemisen. Tila tarjoaa siis resurssin, josta keskustella. Myyjä saattaa esimerkiksi kiitellä asiakkaan toimiston ikkunasta avautuvaa avaraa maisemaa tai asiakas kritisoida toimistonsa tuolien epämukavuutta. Kumpikin mainituista aloitteista johti videoiduissa myyntineuvotteluissamme pidempään jutusteluun. Tällainen kevyt jutustelu tarjoaa hyvän pohjan myöhemmälle yhteisen ymmärryksen rakentamiselle, olkoon se asiakkaan liiketoiminnan tarpeisiin tai ratkaisun rakentamiseen liittyvää asiaa.

Etämyynnissä myyjä ja asiakas ovat puolestaan määritelmällisesti eri tiloissa. Heillä ei ole yhtä läheistä fyysistä yhteyttä kuin kasvokkaisessa myynnissä eikä mahdollisuutta keskustella jaetusta ympäristöstä tehtävissä olevista huomioista. Etämyynnistä siis puuttuu varsinkin kasvokkaisten myyntineuvottelujen ensimmäisiin minuutteihin liittyvä tärkeä resurssi rakentaa tapaamisen tunnelmaa. Etämyynnin osapuolilta puuttuu myös pääsy toistensa muuttuvaan keholliseen olemukseen sekä eleisiin ja ilmeisiin. Näin ollen asiakkaan hienovaraiset signaalit esimerkiksi epävarmuudesta ovat vaikeammin havaittavissa. Neuvottelut ovatkin keskimäärin selvästi lyhyempiä kuin kasvokkaisessa myynnissä: tutkimushankkeissamme kerätyssä aineistossa etämyyntineuvottelu kesti tyypillisesti noin 30 minuuttia, kun taas kasvokkainen tapaaminen kesti reilun tunnin. Etämyyntineuvottelujen lyhyempi kesto johtuu osallisten välisestä fyysisestä etäisyydestä, joka johtaa suurempaan sosiaaliseen etäisyyteen.

Etämyynnin neuvottelut menevätkin tyypillisesti suoraan asiaan, ja sosiaalinen rupattelu jokapäiväisestä elämästä on hyvin vähäistä. Vaikka myyjä tekisi aloitteen kevyemmästä jutustelusta, asiakas ei välttämättä ole kiinnostunut vaan odottaa suoraan asiaan menemistä. Tämä kävi ilmi esimerkiksi videoidun aineistomme aidossa etämyyntineuvottelussa, jossa myyjä puheluun liittyvien alkutervehdysten jälkeen esitti epämuodolliselle keskustelulle tyypillisen, kuulumisia koskevan kysymyksen ”Miten se menee?”. Asiakas kuitenkin ohitti mahdollisen sosiaalisen rupattelun ja ohjasi keskustelua kohti kaupankäyntiin liittyvää neuvottelua vastauksellaan ”Niin, ruvetaanko me katsomaan tätä”. Koska sosiaalinen rupattelu on vähäistä etämyynnissä, tuntuma myyjän ja asiakkaan välisen yhteisen sävelen rakentamiseen voi jäädä huteraksi.

Etämyynti tarjoaa kuitenkin myös etuja. Ensinnäkin myyjä ja asiakas voivat olla omissa oloissaan, joten neuvottelu on nopeammin järjestettävissä eikä vaadi osapuolten työpäivästä niin suurta osaa. Tästä syystä etämyynnillä on lyhyempi varoaika kuin kasvokkaisilla myyntineuvotteluilla: asiakkaan on helpompi löytää kalenteristaan puolen tunnin aika kuin esimerkiksi kahden tunnin aika. Etämyynnin tietystä kompaktiudesta johtuen myyjän on myös helpompi tarjota asiakkaalle tasaisen laadukas palvelun esittely ja tunnustella asiakkaan tarpeita. Mahdollisuus jatkaa neuvotteluja kaupallisesta yhteistyöstä selviää siis entistä nopeammin yhä useamman asiakkaan kohdalla. Toisaalta myyntiprosessia tehostaa se, että myyjän valmistautuminen uuden asiakkaan tapaamiseen vie etämyynnissä vähemmän aikaa kuin kasvokkaisessa myynnissä. Esimerkiksi etätapaamisiin liittyvä myyjän PowerPoint-diasarja tai vastaava materiaali voi olla perusteiltaan hyvin vakioinen, joten muokkaukselle on vain vähän tarvetta. Esityksen kannattaa myös olla lyhyt, jolloin se toimii lähinnä alustuksena keskustelulle. Aikaa on etämyynnissä joka tapauksessa vähemmän käytettävissä. Etämyynnissä asiakas on myös yleensä kasvokkaisia tilanteita valmiimpi myyjän johtaman tuote- tai palveluesittelyn vastaanottajaksi, joten myyjän on mahdollista keskittyä paremmin oman sanomansa muotoiluun. Vastaavaa tilaisuutta ei synny yhtä helposti kasvokkaisissa kohtaamisissa.

Yrityksen tuleekin harkiten valita, mitä kanavaa myyntitapaamisessa kannattaa kulloinkin käyttää. Osittain etämyynnin houkuttelevuutta lisäävät yritysten paineet tehostaa myyntiä. Toisaalta varsinkin mahdollisen isomman asiakkaan kohdalla voi olla järkevää keskittyä myyjän ja asiakkaan välisen suhteen eli yhteisen sävelen ja luottamuksen rakentamiseen, jolloin kasvokkainen tapaaminen on usein etämyyntineuvottelua perustellumpi vaihtoehto.