Edellisessä kuvablogissa tarkastelimme asiakastarpeiden kartoitusta. Tässä kuvablogissa esitämme, miten B-to-B myyjä voi rakentaa ainutlaatuisen, kilpailijoista erottuvan ratkaisun asiakkaalle, jonka asiakas on valmis ostamaan ja josta hän innostuu.

Asiakkaan näkökulmasta ongelmana on usein se, että myyjä ehdottaa asiakkaalle standardiratkaisuja, jotka eivät kovin hyvin vastaa juuri tähän erityiseen asiakkaan tarpeeseen ja tilanteeseen. Älä siis mene asiakkaan luo esittelemään toimistolla aikoinaan valmiiksi kuvattua standardia arvolupausta. Siinä on aina jotain, joka ei istu asiakkaan mieleen. Sen sijaan, keskity rakentamaan arvolupaus ja myytävä ratkaisu yhdessä asiakkaan kanssa vastaten niihin tarpeisiin, joista asiakkaan kanssa on keskusteltu ja joista on yhteinen ymmärrys saavutettu. Vuoropuhelussa rakennettu arvolupaus ja ratkaisu ovat yhteinen tuotos, jossa asiakas saa olla mukana. Tällöin sitä ei tarvitse erikseen myymällä myydä, vaan asiakas haluaa ostaa ratkaisun, joka on juuri hänen tarpeisiin sopiva ja jota hän on itse myyjäyrityksen kanssa yhdessä suunnitellut.

Arvolupauksen rakentamisessa voidaan ajatella olevan kolme erilaista tasoa, joiden mukaan lisäarvoa voidaan tuottaa. Alimmalla tasolla myyjä välittää tuotetietoa asiakkaalle, sellaista tietoa jota asiakas voisi saada muutenkin vaikkapa verkosta googlaamalla. Esimerkki tällaisesta yksinkertaisesta myyjän tiedon välittämisestä on seuraavassa kuvassa:

M: Tässä ohjelmistossa on 3D käyttöliittymä ja uusia koneoppimisen sovelluksia vaikka millä mitalla…

A: Vai niin…. Meillä on kyllä nyt käytössä vanha ERP-järjestelmä, joka täyttää tarpeemme ihan hyvin. Sillä kyllä pärjätään vielä pitkään.

Tämä taso ei tuota paljonkaan lisäarvoa asiakkaalle. Tällainen myyntivuorovaikutus voitaisiin korvata digitaalisilla ratkaisuilla. Asiakas odottaa enemmän, uutta näkemystä ja ymmärrystä oman toimintansa kehittämiseen. Toisella tasolla myyjä tuottaakin enemmän lisäarvoa asiakkaalle soveltamalla tietämystään tuotteista ja palveluista asiakkaan tarpeeseen ja kuvaamalla hyötyjä, joita kyseinen ratkaisu voi asiakkaalle tarjota. Tätä kuvataan seuraavassa esimerkissä, jossa myyjä esittää, kuinka uusi järjestämä voi parantaa toimitusvarmuutta ja lyhentää toimitusaikoja:

M: Kun otatte tällaisen ohjelmiston käyttöön logistiikassa, toimitusvarmuus kasvaa koska kaikki asiakkaan ja tilausten tiedot siirtyvät automaattisesti prosessin mukana ja manuaalisia työvaiheita poistuu…

A: Ahaa. Kuulosta hyvältä, entä paljonkohan tällaisen järjestelmän käyttöönotto vaatii meidän päälliköiltä ja työntekijöiltä aikaa muutoksen oppimiseen?

Vielä enemmän lisäarvoa myyjä voi tuottaa silloin, jos hän voi tietämyksellään tuoda asiakkaan tilanteeseen uusia näkökulmia ja ideoita, jotka johtavat sellaiseen tiedon vaihdantaan ja yhdistämiseen, että siitä syntyykin uudenlainen ratkaisu. Tätä havainnollistaa oheinen tilannekuva:

M: Mitä tuumaat, jos tämä epävarma prosessin osa muutettaisiinkin osaksi keräilytoimintoa?

A: Hyvä idea. Periaatteessa voisi toimia, mutta entä jos tilaukseen ei liitykään lainkaan keräilyä?

M: Niin, totta. Silloin se voisi mennä…

Kun molempien osapuolten tieto ja ideat yhdistyvät, voi syntyä sellainen uusi ratkaisu, jota kumpikaan ei osannut odottaa ennen tapaamista. Vuoropuhelussa on tällöin tilaa uusille ideoille ja siinä kyseenalaistetaan vallitsevia oletuksia ja toimintamalleja sekä haetaan vaihtoehtoisia tapoja nähdä asia. Tällainen ratkaisun rakentamistapa voi tuottaa eniten lisäarvoa asiakkaalle. Jotta tähän toimintatapaan päästään, myyjän ei tule rakentaa arvolupauksia ja ratkaisuja valmiiksi toimistolla vaan ainoastaan miettiä siihen mahdollisesti tarvittavia rakennuspalikoita tai vaihtoehtoisia tapoja ratkaista asia. On oltava valmius kyseenalaistaa ja haastaa asiakkaan nykyisiä oletuksia ja valintoja, olkoot ne tiedostettuja tai tiedostamattomia.

Kun osapuolet yhdistävät näkemyksensä, vuoropuhelussa syntyvät parhaat lopputulokset ja asiakas voi omaksua uusia näkökulmia vaiheittain. Keskustelut voivat kestää paljon pidempään, mutta lopputuloksena voi olla ainutlaatuinen erottuva ratkaisu ja menestyksekäs pitkä yhteistyö. Samalla myyjä tulee hoitaneeksi myyntityön ilman turhaa paineistamista ja ylimääräisiä ponnisteluja kaupan ”klousaamiseksi”. Asiakas on halukas ostamaan ratkaisun, joka on juuri oikeanlainen ja jonka tuottaman lisäarvon hän ymmärtää. Tällöin myös hinnasta muodostuu sekundäärinen seikka, eikä hintaa edes pysty suoraan vertailemaan, koska ratkaisukin on ainutlaatuinen.

Seuraavassa jutussa teemme katsauksen siihen, miten myyjä voi kehittää omaa osaamistaan ja toimintaansa henkilökohtaisessa myyntityössä.

Tekstin yhteydessä olevat kuvat: Jukka Fordell