Liiketoiminnan vastuullisuutta ja eettisyyttä on käsitelty makro-, meso- ja mikrotasoilla. Makrotaso tarkoittaa koko alaa, mesotaso organisaatiotasoa ja mikrotaso yksilön näkökulmaa eettisyyteen. Viimeaikaisissa tutkimuksissa muun muassa Kadić-Maglajlić kollegoineen (2019) esittävät, että myynnin näkökulmasta nämä kaikki tasot vaikuttavat myyjän käyttäytymiseen ja suoritukseen. Heidän tutkimustuloksena oli, että yleinen alan eettinen ilmapiiri ja myyjän moraalinen kompassi korreloivat positiivisesti myyjän asiakaslähtöisyyden kanssa.

Makrotason erot vastuullisuudessa näkyvät eri toimialoilla. Toimialan sisäinen paine voi haastaa alan yrityksiä toimimaan vastuullisesti. Vastuullisuus on jo pitkään ollut näkyvä osa myyntiä ja markkinointia esimerkiksi elintarvike- ja vaateteollisuudessa. Kuluttajat ovat valistuneita ja osaavat vaatia valmistajilta vastuullisuutta. Toisenlaisiakin esimerkkejä toimialoilta löytyy.

Alan yleinen eettisyys ja niin sanottu eettinen koodisto vaikuttavat organisaatiotason eettisyyteen. Esimerkiksi Hoffmanin (1991) tutkimuksen mukaan myyjien eettinen tai epäeettinen myyntityö oli yhteydessä vastaavaan toimintaan alalla yleensä. Organisaatio voi tukea myyjien eettisyyttä tai vaikuttaa siihen, että myyjät ovat hankalassa päätöksentekotilanteessa myyntihetkellä. Organisaation asettaessa lyhyen tähtäimen myyntitavoitteita, palkitsemalla nopeista kaupoista ja nostamalla esiin kuukauden myyjiä, voi myyjien eettisyys olla koetuksella myyntitilanteissa (Valentine & Barnett, 2002).

Myös suomalaisessa myynnin tutkimushankkeessa (MANIA-hanke) havaittiin, että ostajat aistivat helposti organisaation myyjälle luoman paineen. Yrityksen päättyvä tuloskausi saattaa johtaa myyjän voimakkaaseen painostukseen ostajaa kohtaan kaupan päättämiseksi. Tulospalkkiojärjestelmä voi myös johtaa lyhytnäköisiin ratkaisuehdotuksiin, joista myyjä palkitaan nopeasti, sen sijaan että ehdotus rakennettaisiin asiakkaan paremman tulevaisuuden näkökulmasta.

Myyjät ovat usein organisaation näkyviä brändinluojia ja näin heijastavat koko organisaation toimintaa ja toimintatapoja ostajille. Jos myyntitilanne on epäeettinen, ostaja helposti saa koko yrityksestä tuotteineen huonon vaikutelman, ja tämän paikkaamiseen voi mennä kauan aikaa. Esimerkiksi myyjän painostaessa nopeita kauppoja ja vääristeltäessä vaikkapa tarjouksen kestoa, ostaja voi kokea olonsa huijatuksi tai manipuloiduksi, mikä tuottaa pitkällä tähtäimellä organisaatiolle huonoa mainetta. Paras myyntikokemus on asiakkaalle sellainen, jossa myyjä toimii yhtä vastuullisesti kuin edustamansa organisaatio ja näyttää esimerkkiä vastuullisuudessa.

Lähteet

• Hoffman, K. D., Howe, V., & Hardigree, D. W. (1991). Ethical dilemmas faced in the selling of complex services: Significant others and competitive pressures. Journal of Personal Selling & Sales Management, 11(4), 13–25.
• Kadic-Maglajlic, S, Micevski, M, Lee, N., Boso, N. & Vida, I. (2019). Three levels of ethical influences on selling behavior and performance: Synergies and tensions. Journal of Business Ethics, 156(2). pp. 377–397.
• MANIA-tutkimushanke (2014–2016).
• Valentine, S. & Barnett, T. (2002). Ethics codes and sales professionals’ perceptions of their organizations’ ethical values. Journal of Business Ethics, 40(3), 191–200.