Meitä kuluttajia kiinnostaa tietää, mihin majoitusyrityksen lakanat, ohjelmapalveluyrityksen välineet tai ravintolan huonekalut päätyvät tultuaan käyttöikänsä päähän. Me haluamme tietää, mistä raaka-aineet ruoka-annokseen ovat peräisin, miten eri-ikäisiä ja -taustaisia työntekijöitä yritys palkkaa ja miten yrityksen käyttämä energia tuotetaan.

Yritysten vastuullisuusteot ovat juuri tällaisia konkreettisia ruohonjuuritason asioita, jotka eivät yleensä ylitä uutiskynnystä. Viime vuonna Finlaysonin, Ikean ja Tam-Silkin vastuullisuusviestintä mainoksissa tosin onnistui. Teoista pitää kuitenkin osata viestiä asiakkaille ja muille sidosryhmille.

Vaatimatonta vastuullisuusviestintää

Ei ole lainkaan tavatonta törmätä vastuullisiin yrityksiin, jotka piilottavat vastuullisuustekonsa verkkosivustojensa syövereihin tai eivät ainakaan kerro niistä kovin auliisti markkinointiviestinnässään.

Teimme kollegani kanssa haastatteluja suomalaisille matkailuyrittäjille liittyen kestävään matkailuun ja kiertotalouteen. Olimme valinneet haastateltavat juuri siksi, että heidän yrityksensä edustivat tekojensa puolesta vastuullisten yritysten valiojoukkoa. Kuitenkin monien näiden yritysten verkkosivuilla vastuullisuusteot loistivat poissaolollaan. Yrittäjät toki tiesivät toimiensa vastuullisuudesta ja ihan mielellään niistä myös puhuivat, mutta potentiaalinen asiakas ei niistä kyllä löydä yrityksen markkinointiviestinnästä paljonkaan tietoa. Yrittäjät totesivatkin, että tekoja tosiaan pitäisi hehkuttaa. No ihan varmasti!

Viestinnällä vaikutetaan vastuullisiin valintoihin

Markkinointiviestinnällään yritys voi lisätä asiakkaiden tietoisuutta kestävän kehityksen tavoitteista ja teoista, tarjota asiakkaita kiinnostavaa sisältöä tuotteiden alkuperästä sekä muusta vastuullisuuteen liittyvästä. Monet yritykset ovat jo huomanneet, että sosiaalisen median voima ja valta voidaan valjastaa asenteiden ja kuluttajakäyttäytymisen muokkaamiseen. Somessa voi ohjeistaa asiakkaita, kertoa omista vastuullisuusteoista ja vaikuttaa myös muihin sidosryhmiin. Omista vastuullisuusteoista voi sosiaalisen median ja nettisivujen vastuullisuusosion lisäksi kertoa esimerkiksi uutiskirjeissä ja blogeissa, yhteiskuntavastuuraporteissa, esitteissä, tarjouksissa, varausvahvistuksissa ja laskuissa.

Tärkeää on viestiä kanavissa ja tavoilla, jotka tavoittavat asiakkaan ja yhteistyökumppanit. Vastuullisuudesta voi viestiä informatiivisen tekstin lisäksi kuvien, videoiden ja tarinoiden avulla. Monet yritykset ovat antaneet somekanavissaan äänen työntekijöilleen, jotka kertovat omin sanoin ja kuvin työstään yrityksessä. Postaukset käsittelevät usein asiakkaitakin askarruttavia asioita, kuten lentoturvallisuutta tai paikallisten elämää matkakohteessa. Yritykset voivat myös antaa asiakkaan äänen kuulua testimoniaaleissa, joissa asiakkaat kertovat kokemuksistaan yrityksen tuotteiden parissa. Potentiaaliset asiakkaat uskovat yleensä paremmin toisia asiakkaita kuin yrityksen omaa mainosviestiä.

Yritysten avuksi on tullut myös Visit Finland, joka on tehnyt Vinkkejä vastuullisuusviestintään -manuaalin. Siitä saa ideoita siihen, miten Suomea voi markkinointiviestinnässä ”hehkuttaa” vastuullisena matkakohteena. Meidän jokaisen kannattaa tutustua oppaaseen, sillä siitä saa hyvän muistutuksen niistä monista asioista, joista saamme nauttia ja olla ylpeitä maassamme. Kraanoistamme virtaa maailman puhtainta vettä ja vedämme keuhkoihimme maailman puhtainta ilmaa. Suomi on maailman vakain ja vapain maa, jossa kansa on maailman onnellisinta ja lukutaitoisinta. Meillä on siis kaikki edellytykset ahmia lisää tietoa yritysten vastuullisuusviestinnästä!

Vastuullisuudesta vahvuus

Markkinointi voidaan valjastaa hyvään ja vastuullisuusviestinnän kautta ohjata kuluttajia vastuullisempiin valintoihin. Yhtenä hienona viime ajan esimerkkinä innostavasta ja kannustavasta matkailualan vastuullisuusviestinnästä ovat Visit Saimaan uudet vastuullisuussivut – siellä osataan jo vastuullisuusviestintä!

Vastuullisuustietoa voidaan tiivistää ympäristömerkkeihin ja sertifiointeihin. Niiden avulla kuluttajia ohjataan tekemään kestäviä valintoja ja yrityksiä taas tarjoamaan vastuullisia vaihtoehtoja. Visit Finland on lanseerannut Sustainable Travel Finland -ohjelman ja -merkin, joiden avulla yritykset voivat edetä kestävän matkailun kehittämispolulla ja viestiä vastuullisesta tarjonnastaan. Pohjoismaisen ympäristömerkin, Joutsenmerkin, tunnistaa noin 90 % Pohjolan kuluttajista. Hotellien kannattaa Suomessa hankkia Joutsenmerkki, sillä EU-ympäristömerkin tuntee vain harva suomalainen. Ongelmana merkkien kanssa on niiden runsaus: kuluttajat eivät aina tunnista merkkejä ja niiden merkityksiä.

Koronan kurimuksessa pitää ottaa kaikki keinot käyttöön. Vastuullisuuteen panostaminen on kannattavaa – varsinkin jos tekoja jo oikeasti tehdään. Nyt kannattaa kehittää vastuullisuusviestintää ja miettiä, mistä kaikesta voisi viestiä enemmän. Kuluttajat janoavat tietoja vastuullisuudesta ja joillekin heistä tieto vastuullisista teoista voi olla se ratkaiseva valintakriteeri. Näinä ilmastoahdistuksen ja matkustushäpeän aikoina matkailijat haluavat tehdä hyviä ja kestäviä valintoja. Keskustelu kuluttajien kanssa avaa myös mahdollisuuksia kehittää omaa liiketoimintaa vieläkin vastuullisemmaksi. Vastuullisuusviestinnän kautta voidaan myös tavoittaa uusia kohderyhmiä ja saada kilpailuetua. Ehdottomasti kehittämisen arvoinen asia, vai mitä?

Kuva: Mikko Nikkinen / Visit Finland