Siirry sisältöön
Ruoka&viini
Korona-ajan kriisiviestintä huippuravintoloissa

Analysoimme Suomen 50 maineikkaimman ravintolan kriisiviestintää ja -strategioita. Erityisesti Instagram osoittautui tärkeäksi asiakasviestintävälineeksi. Yhteensä nämä ravintolat ovat keränneet sovelluksessa yli 140 000 seuraajaa

Julkaistu : 15.06.2020

Suomalaisten ravintoloiden ovet määrättiin suljettavaksi huhtikuun neljäntenä päivänä. Suurin osa toimijoista oli tosin sulkenut ovensa käytännössä jo edellisen viikon aikana. Ravintolat avattiin uudelleen turvallisuusrajoituksin kesäkuun alussa. Mitä tapahtui huippuravintoloissa tällä aikavälillä? Kuinka ravintolat reagoivat, viestivät ja kehittivät palvelutarjontaansa? Mitä tästä voisi oppia?

Joka vuosi satoja suomalaisia vieraanvaraisuusalan ammattilaisia kokeista sommeliereihin ja ravintolakriitikoista tutkijoihin valitsee ehdolle asettamistaan ravintoloista 50 maan parasta. Ravintolat edustavat suomalaisen vieraanvaraisuusalan ylintä aatelia. Huipputason tarjoilun, maun ja luovuuden lisäksi ravintolat tarjoavat maistiaisia toiminnastaan sosiaalisessa mediassa, usein julkisuudesta tuttujen kokkiensa myötävaikutuksella.

Viisi viestintästrategiaa 

Yleisesti tarkastellen 50 suomalaista huippuravintolaa lähestyi kriisiä viidellä tavalla: osa tarjosi jotain täysin uutta, osa lisäsi palvelukokemukseensa lisäarvoa tuottavia elementtejä, osa panosti asiakassuhteisiinsa, osa laajensi toimintaansa uusien ansaintaväylien suuntaan ja osa käytti ajan brändinsä kehittämiseen visuaalisten elementtien tai laajemman palvelutarjonnan kautta.

Kun alan toimijoita käskettiin sulkemaan toimipisteensä, ravintoloitsijat joutuivat etsimään uusia tapoja asiakkaidensa kohtaamiseen. Suurin osa 50 huippuravintolan listasta koostuu fine dining -ravintoloista, joiden liiketoiminnan kannattavuus perustuu korkeaan asiakas- tai pöytäkohtaiseen kulutukseen.

Tarve palvella asiakkaita etäisyyden päästä pakotti toimijat muuttamaan liiketoimintamalleja. Perinteiset maisteluruokalistat jouduttiin muuttamaan kotiinkuljetukseen soveltuviksi. Useat ravintolat alkoivat valmistaa take away -annoksia tai kotona valmistettavia annospaketteja.  

Esimerkiksi helsinkiläinen Ora muutti Michelin-tähdellä palkitun keittiönsä sushitehtaaksi, ja Demo esitteli tasokkaan kotona viimeisteltävän maistelumenun, jonka mukana asiakas sai video-ohjeet, viinipariehdotukset sekä kuratoidun Spotify-soittolistan oikean tunnelman luomiseen.

Arvonnat ja kilpailut kohensivat yleistä mielialaa ja yhdistivät ihmisiä eristäytymisen aikana. Porvoolainen Sicapelle kutsui seuraajansa jakamaan kuvia piknik-kattauksistaan. Turkulainen Ravintola Mami järjesti puolestaan arvontoja yhteistyössä tunnetun salaatti- ja yrttituottaja DeliVerden kanssa. Suoremman yhteydenpitotavan valitsivat muun muassa Sikke’s, joka järjesti virtuaalisia samppanjamaisteluita sekä Penélope, jonka livestriimeissä vietettiin aikaa keittiöpäällikkö Hans Välimäen seurassa.

Lisäpalveluja ja innovaatioita 

Julkkiskokki-dj-palveluiden lisäksi tarjontaan liitettiin myös muunlaisia palveluita. Savoy käytti eristäytymisajan hyödykseen opettamalla Instagram-seuraajilleen ravintolan historiaa. Tamperelainen Ravintola C puolestaan nosti esille paikallistuottajien merkityksen aikana, jolloin maailmanlaajuiset toimitusketjut olivat vaikeuksissa. Yhden luovimmista lähestymistavoista esitteli helsinkiläinen Finnjävel. Henri Alén keittiötiimeineen päätti tarjota asiakkaille kahden viikon käyttöoikeuden verkkokurssiin, joka käsittelee mielenterveyttä ja jaksamista pandemian aikana.

Vieraanvaraisuusalalla tulosmarginaalit ovat tunnetusti pienet. Liiketoiminta on ollut haastava säilyttää kannattavana take away -tarjonnasta ja asiakasviestintään liittyvistä innovaatioista huolimatta. Tästä syystä suurin osa 50 suomalaisesta huippuravintolasta teki kokeiluja uusien ansaintaväylien suuntaan: palvelutarjoomaa laajennettiin kattamaan tavaraa lahjakorteista merkkituotteiden, mausteiden ja oluiden tukkumyyntiin. Useat ravintolat tekivät yhteistyötä paikallisten elintarvikekauppojen kanssa gourmet-valmisruuan muodossa ja jotkut päätyivät joukkorahoitukseen. Useamman toimipisteen omistavat toimijat keskittivät liiketoimintansa yhteen. 

Kun koko alalla jouduttiin lomauttamaan tai irtisanomaan työntekijöitä laajasti säästötoimenpiteinä, jotkut toimijat kehittivät luovia tapoja ylimääräisen ajan ja työvoiman hyödyntämiseen. Joensuulainen Local Bistro aloitti vapaaehtoistoiminnan ja toimitti paikallisille terveydenhuollon työntekijöille ilmaisia aterioita. Helsingissä Kuurna ja Ultima hyödynsivät poikkeusajan tilojensa uusimiseen ja asiakaspolkujen kehittämiseen hygienian kannalta tulevaisuuden varalle.

Koronavirus pakotti vieraanvaraisuusalan toimijat miettimään nopeaan tahtiin uusia tapoja palveluiden tuottamiseen. Vaikeuksista huolimatta uusia liiketoimintamalleja syntyi. Kun valtiot ympäri maailmaa alkavat nyt hiljalleen helpottaa rajoitustoimenpiteitä, innovatiivisten ravintoloitsijoiden sitkeyttä ja kekseliäisyyttä voi vain ihailla. Vaikka tulevaisuus näyttää yhä epävarmalta, yksi asia on varma: joustavat organisaatiot, jotka kykenevät muuttamaan haastavat tilanteet uusiksi mahdollisuuksiksi, menestyvät myös tulevaisuudessa. 

50 parhaan suomalaisravintolan lista

Top-50 ravintoloiden Instagram-julkaisujen tiheys eristäytymisajanjakson aikana, ja samana ajanjaksona edellisvuonna (viikot 14-22 vuosina 2020 ja 2019). Julkaisujen yhteismäärä pysyi samassa tasossa (554 vuonna 2020, 565 vuonna 2019), mutta Instagramin käyttötapa muuttui. Poikkeustilan aikana Instagramia käytettiin puhtaan mainossisällön jakamisen sijasta viestintäkanavana. Ravintolat jakoivat tietoa, rakensivat läheisempää suhdetta asiakkaisiin ja esittelivät uusien konseptiensa prototyyppejä.

Artikkelikuva: Riku Pihlanto / Business Finland
Käännös: Eetu Tuominen
Editointi: Eeva Puhakainen