Ympäristöväittämien sääntely markkinoinnissa – muutosten aika

Ympäristöväittämät (green claims) ovat vakiintuneen tulkinnan mukaan markkinoinnin sanallisia tai visuaalisia viestejä, jotka antavat vaikutelman hyödykkeen ympäristöystävällisyydestä. Viesti voi myös sisältää väitteen siitä, että hyödyke on ympäristölle parempi kuin muut vastaavat hyödykkeet. Väittämät voivat koskea tuotteen valmistusta, tuotteen tai palvelun käyttöä, kierrätystä tai yrityksen tulevaisuuden tavoitteita. Ympäristöväittämien ongelmallisuus liittyy erityisesti viherpesuun (greenwashing), jossa väitteet ovat harhaanjohtavia tai perusteettomia.

Markkinointi ei rajoitu mainontaan, vaan markkinointina pidetään lähes kaikkea elinkeinonharjoittajan ulospäin suuntautuvaa viestintää, mukaan lukien tavaramerkit, pakkaukset ja visuaaliset mielikuvat.

EU-tason uusi sääntely

Osana EU:n kiertotalouden toimintasuunnitelmaa ja Vihreän kehityksen ohjelmaa (European Green Deal) tuli vuonna 2024 voimaan vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (Directive on empowering consumers for the green transition (EU)2024/825). Se tarkentaa ympäristöväittämille asetettuja vaatimuksia ja sisältää säännöksiä koskien muun muassa totuudenvastaisia tietoja, tiedonantovelvollisuutta ja kiellettyjä käytäntöjä markkinoinnissa.

Jäsenvaltioiden tulee implementoida direktiivi kansalliseen lainsäädäntöön maaliskuuhun 2026 mennessä.

Samoihin aikoihin vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin kanssa voimaan tuli tavaroiden korjauttamisdirektiivi (Directive on common rules promoting the repair of goods (EU) 2024/1799), jossa säädetään tavaroiden korjaamista koskevista yhteisistä säännöistä. Direktiivi sisältää säännöksiä muun muassa vapaaehtoisesta eurooppalaisesta korjaustietolomakkeesta, tiettyjä tavaroita koskevasta korjausvelvollisuudesta sekä korjausvelvollisuutta koskevista tiedoista. Korjauttamisdirektiivi linkittyy ympäristöväittämiin juuri tiedonantovelvollisuuksien kautta.

Green Claims -direktiiviehdotuksen tilanne

Green Claims -direktiiviehdotus oli myös osa Vihreän kehityksen ohjelmaa. Sen keskeisenä sisältönä oli ympäristöväittämien läpinäkyvyyden ja luotettavuuden lisääminen. Ehdotuksessa edellytettiin ympäristöväittämien tieteellistä todistamista ja osin riippumattoman kolmannen osapuolen varmennusta. Siinä olisi myös kielletty yleisluontoiset väittämät kuten ”ekologinen” tai ”vihreä”.

Komission ehdotus julkaistiin maaliskuussa 2023, ja parlamentti hyväksyi sen selkeällä enemmistöllä ensimmäisessä käsittelyssä keväällä 2024. Neuvosto esitti kevennettyä menettelyä yksinkertaisille väittämille. Komission, parlamentin ja neuvoston yhteiset ns. trilogi-neuvottelut etenivät lähes loppuun, mutta kesäkuun lopussa 2025 komissio veti ehdotuksen pois. (European Parliament. Legislative Train Schedule; European Parliament 23.6.2025)

Direktiivin kaatumisen taustalla on esitetty olleen erityisesti mikroyritysten asema ja pelko yrityksien lisääntyvästä hallinnollisesta taakasta ja kustannusten kasvusta. Lisäksi ehdotetut menetelmät ympäristöjalanjäljen laskentaan herättivät kritiikkiä, ja soveltamisalaa pidettiin yleisesti liian laajana. Päätös peruuttamisesta liittyy laajemmin komission poliittiseen agendaan vähentää yrityksiltä kestävyysregulaation aiheuttamia kustannuksia. (Libaert 2025.)

Kansallinen implementointi

Suomessa vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin ja tavaroiden korjauttamisdirektiivin toimeenpanoa valmistellaan oikeusministeriön johdolla. Työryhmän 21.10.2025 julkaistu mietintö sisältää merkittäviä muutoksia kuluttajansuojalakiin ja valtioneuvoston asetukseen ns. mustasta listasta sekä joitain muutoksia jätelakiin. Tämä luku perustuu tähän mietintöön.

Kuluttajansuojalakiin ehdotetaan lisättäväksi ympäristöväittämän määritelmä:

• Väittämän käyttö liittyy kulutushyödykkeiden myyntiin ja markkinointiin tai elinkeinonharjoittajan tulevaan suorituskykyyn tai tavoitteeseen.
• Väittämässä on esitettyä tietoa, jonka
  • esittäminen ei ole pakollista, ja
  • jonka mukaan hyödykkeellä tai elinkeinonharjoittajalla on myönteinen vaikutus ympäristöön, tai
  • jonka mukaan vaikutus ympäristölle on vähemmän haitallinen kuin muilla hyödykkeillä tai elinkeinonharjoittajilla, taikka että sillä ei ole vaikutusta ympäristöön.
• Väittämä voidaan esittää missä tahansa muodossa ja se voi esiintyä merkintänä, markkinointinimenä, yrityksen nimenä tai tuotenimenä.

Tämä ehdotettu määritelmä ei eroa merkittävästi jo varsin vakiintuneesta viher- tai ympäristöväittämän käsitteestä.

Uudet kielletyt markkinointiväittämät

Kuluttajansuojalakiin sisällytettäisiin mietinnön mukaan muun muassa seuraavia uusia kieltoja:

1. Kielto esittää totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia tietoja tavaran kestävyydestä, korjattavuudesta ja kierrätettävyydestä sekä kulutushyödykkeen muista ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen liittyvistä ominaisuuksista.

Tämä kielto liittyy tavaroiden korjauttamisdirektiivin implementointiin. Tavaroiden korjauttamisdirektiivi vahvistaa kuluttajan oikeutta saada tuotteensa korjattua kohtuullisesti ja läpinäkyvästi myös takuu-/virhevastuuajan ulkopuolella. Sen ydin on:

• valmistajan korjausvelvollisuus rajatuissa tuoteryhmissä
• EU:n yhteinen korjaustietolomake
• EU:n korjausalusta
• selkeät, yhdenmukaiset pelisäännöt korjaamisen helpottamiseksi ja jätteen vähentämiseksi.

2. Kielto markkinoida kulutushyödykettä merkityksettömillä ja ominaisuuksiin perustumattomilla seikoilla.

Hyödykettä ei saisi markkinoida epäolennaisilla tai itsestään selvillä ominaisuuksilla. Kiellettyä olisi esimerkiksi markkinoida lähdevettä luonnontuotteena, koska se on veden osalta itsestäänselvyys. Ominaisuudet voivat koskea paitsi kulutushyödykettä myös elinkeinonharjoittajaa organisaationa, joten merkityksettömiä tietoja voivat olla esim. harjoitettu henkilöstöpolitiikka tai vähäpäästöisiä matkustustapoja koskeva sääntö. Kielto koskee myös muita kuin ympäristöväittämiä. Esimerkiksi väittämiä ”vegaaninen oliiviöljy” tai ”eläinkokeeton puuvillapaita” voitaisiin pitää tuotteiden perusominaisuuksiin liittyvinä ja siten merkityksettöminä.

3. Kielto käyttää tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskevaa ympäristöväittämää ilman selkeitä, puolueettomia ja julkisesti saatavilla olevia sitoumuksia.

Tällaisia väittämiä voivat olla esimerkiksi tulevaan hiili- tai ilmastoneutraaliuteen viittaavat väittämät tai väittämät, jossa sitoudutaan lopettamaan jonkin kemikaalin käyttö. Jos tulevaisuuteen kohdistuvia väittämiä halutaan käyttää, ne tulee ensin määritellä elinkeinonharjoittajan laatimassa täytäntöönpanosuunnitelmassa, joka sisältää

• tavoitteet, joiden saavuttamista mitataan tietyn ajanjakson aikana, ja
• arvio sen toteuttamiseksi tarvittavista resursseista ja muista suunnitelman toteuttamisen kannalta olennaisista seikoista.

Suunnitelman tulee olla yksityiskohtainen ja toteutuskelpoinen, ja riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan tulee säännöllisesti todentaa täytäntöönpanosuunnitelman edistyminen. Julkistettuna tämä suunnitelma toimii vaadittuna sitoumuksena.

Näiden uusien kieltojen ohella ehdotetaan tiedonantovelvollisuuden laajentamista. Elinkeinonharjoittajan tulisi antaa tietoa käyttämistään vertailumenetelmistä, kun palveluna vertaillaan kulutushyödykkeiden kestävyyttä, korjattavuutta tai kierrätettävyyttä. Lisäksi laissa määriteltäisiin useita tietoja, joita elinkeinonharjoittajan tulee antaa kuluttajalle ennen sopimuksen tekemistä. Tiedot esimerkiksi virhevastuusta ja takuusta tulisi antaa vakiomuodossa, ja digitaalisten palvelujen osalta tulee antaa tietoa muun muassa palvelun tulevasta saatavuudesta ja päivitysten jatkamisesta.

Mustan listan laajentuminen

Musta lista on luettelo aina kielletyistä menettelyistä myynnissä ja markkinoinnissa. Listalla oleva menettely on kiellettyä olosuhteista riippumatta, joten sitä ei arvioida tapauskohtaisesti. Lista löytyy valtioneuvoston asetuksesta kuluttajien kannalta sopimattomista menettelyistä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa.

Mustalle listalle lisätään muun muassa seuraavat menettelyt.

• Kestävyysmerkintä, joka ei perustu sertifiointijärjestelmään tai jota viranomaiset eivät ole vahvistaneet. Vastuullisuuteen viittaavien ja kestävän kehityksen merkintöjen käyttö rajoitetaan siis vain virallisiin merkkeihin, eikä yritys saisi käyttää omia ”ekomerkkejään”.
• Yleiset ympäristöväittämät, joiden osalta elinkeinonharjoittaja ei pysty osoittamaan tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa, joka on merkityksellinen väittämän kannalta. Väittämät, kuten “ympäristöystävällinen”, “ekologinen” tai “luonnolliset ainesosat” vaativat siis tuekseen todennettavaa näyttöä.
• Väittämän esittäminen koko tuotteesta tai yrityksestä, jos väittämä tosiasiassa koskee vain tuotteen tiettyä osaa tai yrityksen tiettyä toimintaa. Kielletty on esimerkiksi ilmaus “valmistettu kierrätysmateriaalista”, jos vain pakkaus on kierrätetty, tai ilmaus ”käytämme vain uusiutuvaa energiaa”, jos väittämä koskee vain pääkonttorin käyttösähköä, ei tuotantotoiminnassa käytettävää energiaa.
• Hiilineutraaliusväittämät, jotka perustuvat pelkästään kompensaatioihin.
• Tavaran esittäminen korjauskelpoisena, vaikka se ei ole korjattavissa.

Johtopäätökset

Viherväittämien sääntely tiukentuu merkittävästi, vaikka Green Claims -direktiivi ei toteudukaan. Kansallinen voimaansaattaminen tuo uusia yksityiskohtaisia kieltoja ja velvoitteita, joiden tavoitteena on vähentää viherpesua ja lisätä markkinoinnin läpinäkyvyyttä.

Eri tahoilla on esitetty, että suoria vaikutuksia yrityksissä kohdistuu muun muassa

• tarpeeseen todentaa ympäristöväitteet sertifioinnilla tai ulkopuolisella auditoinnilla
• tietojärjestelmien päivityksiin liittyen tuotteen elinkaaritietojen, korjattavuuden, kestävyyden ja ympäristövaikutusten keräämiseen ja dokumentointiin; markkinointimateriaalien uudistamiseen
• mahdollisten hävikkikustannusten minimoimiseen tilanteissa, joissa varastoihin saattaa jäädä tuotepakkauksia vanhoilla merkinnöillä.

Elinkeinonharjoittajien olisi viimeistään nyt ryhdyttävä valmistautumaan uusiin vaatimuksiin.

Koska tämä luku perustuu vasta oikeusministeriön mietintöön, on syytä huomata mahdollisuus eduskuntakäsittelyssä syntyviin muutoksiin erityisesti sanamuotojen ja yksityiskohtien osalta.

Vertailu nykytilanteeseen

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin aiheuttamista muutostarpeista huolimatta jo voimassa oleva perussäännökset markkinoinnin totuudenmukaisuudesta ja väittämien olennaisuudesta pysyvät voimassa (esimerkkinä kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §). Muutokset tarkentavat ja laajentavat kiellettyjen ympäristöväittämien alaa mutta eivät muuta perusperiaatteita.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohje ympäristömarkkinoinnista sisältää ratkaisukäytäntöä kuluttaja-asiamiehen linjanvedoista ympäristöväittämiä koskien. Niissä on kaksi keskeistä periaatetta: väittämien tulee olla yksiselitteisiä ja niiden tukena tulee olla riittävästi luotettavaa näyttöä. Tämä on linjassa uusien muutosten kanssa, ja kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntö säilynee pääosin relevanttina tulkintaohjeena myös muutosten voimaansaattamisen jälkeen.