Saavutettavuus, esteettömyys ja inklusiivisuus luksusmatkailussa – unohtunut kilpailuedun näkökulma

Luksusmatkailu mielletään usein eksklusiiviseksi ja rajatulle kohderyhmälle suunnatuksi. VIP – Kestävän luksusmatkailun osaamisverkosto -hankkeen opintomatka marraskuussa 2025 osoitti, että kansainvälisten trendien mukaan saavutettavuus, esteettömyys ja inklusiivisuus ovat nousemassa luksuksen uusiksi ulottuvuuksiksi. Ne eivät ole vain lakisääteisiä velvoitteita, vaan ratkaiseva kilpailuetu tulevaisuuden matkailussa.

Matkailussa luksus merkitsee yksilöllistä palvelua

World Travel Market -messuilla nostettiin esiin, että liikuntarajoitteiset matkailijat muodostavat valtavan potentiaalisen asiakaskunnan, mutta vain harva matkailualan yritys osaa huomioida heidän tarpeensa palvelujaan kuvaillessaan ja tarjotessaan. Usein liikuntarajoitteisen matkailijan pitää ostaa matka- tai palvelukokonaisuus käytännössä ’sokkona’, ja vasta paikan päällä selviää, miten hyvin palvelut todellisuudessa toimivat.

Luksus tarkoittaa huippulaatua ja yksilöllistä palvelua – ja juuri siksi saavutettavuus ja esteettömyys kuuluvat sen perusperiaatteisiin. Asiakas, jolla on liikkumisrajoitteita, aistivammoja tai muita erityistarpeita, odottaa samaa korkeaa laatua kuin kuka tahansa. Kun palvelu on esteetön ja saavutettava, se viestii arvostusta ja huolenpitoa.

Esteettömyys ei ole marginaalinen kysymys: yli 1,85 miljardia ihmistä maailmassa elää jonkinlaisen toimintarajoitteen kanssa, ja heidän matkailukulutuksensa on merkittävä (City Destinations Alliance & Destinations International 2024).

Esteettömyydellä tarkoitetaan lähinnä fyysistä ympäristöä, kuten rakennuksia, ulkoalueita ja liikennevälineitä. Saavutettavuudella taas tarkoitetaan aineetonta ympäristöä, kuten tietoa, verkkosivuja, palveluja ja asenteita. Yhteistä molemmille termeille on, että niin fyysisen ympäristön kuin vaikkapa verkkosivujen ja palvelujen pitäisi olla kaikille sopivia ja kaikkien saatavilla riippumatta ihmisen toimintakyvystä. (Invalidiliitto)

Hämmästyttävä fakta matkailuyritysten viestinnästä

Toimintarajoitteisten matkailijoiden ryhmä käyttää matkailuun enemmän rahaa keskimääräistä matkailijaa kohti. He ostavat usein korkeamman palvelutason tuotteita, jotka takaavat turvallisuuden, mukavuuden ja helpon liikkumisen ja he matkustavat usein seurassa, mikä kasvattaa kokonaiskulutusta. Tutkimuksissa on arvioitu, että esteettömän matkailun potentiaalinen markkina-arvo on satoja miljardeja euroja, ja että esteettömyyden parantaminen kasvattaa kysyntää erityisesti maksukykyisissä segmenteissä. (European Commission 2014.)

Inclu Groupin tutkimus, jossa analysoitiin 600 luksushotellin viestintää eri puolilla maailmaa, paljasti, että hotellit kertovat useammin koiraystävällisistä palveluista ja tyynyvalikoimistaan kuin esteettömyydestä (WTM Global Hub 2025). Tämä havainto osoittaa, että esteettömyys jää edelleen asiakaspalvelussa ja viestinnässä taka-alalle, vaikka se toisi suurta liiketaloudellista hyötyä.

Erilaiset matkailijaryhmät tuovat palveluyhtälöön inklusiivisuuden

World Travel Market -messujen seminaarissa tuotiin esiin useita esimerkkejä siitä, miten erilaiset matkailijaryhmät kohtaavat edelleen merkittäviä esteettömyyden ja palveluiden yhdenvertaisuuden haasteita matkailussa.

Inklusiivisuudella tarkoitetaan yhdenvertaista ja syrjimätöntä sekä kaikkia osallistavaa ja mukaan ottavaa toimintatapaa (Työterveyslaitos). Inklusiivisuus koskettaa suoraan tai välillisesti lähes joka toista matkailijaa pysyvästi tai tilapäisesti. Tiedon tai palvelujen saavutettavuuden puute tai turvattomuuden tunne voi pahimmillaan estää matkustamisen kokonaan. (Visit Finland 2024.)

Jos itsellä ei ole toimintarajoitteita, eikä esimerkiksi kuulu vähemmistöön, voi olla vaikeaa hahmottaa, miten laajaa joukkoa inklusiivisuus koskettaa. Maailman terveysjärjestön WHO:n mukaan esteettömiä palveluja tarvitsee noin 15 prosenttia maailman väestöstä, esimerkiksi seniorimatkailijat sekä eri tavoin toimintarajoitteiset henkilöt. Luku nousee jopa 40 prosenttiin, kun mukaan luetaan ihmiset, joilla on väliaikainen esteettömien palvelujen tarve. Heihin kuuluvat muun muassa tapaturmasta toipuvat henkilöt ja perheet, joilla on pieniä lapsia. Lisäksi matkailijoiden joukossa on paljon eri uskontoja sekä sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjä edustavia henkilöitä. (Visit Finland 2024.)

Matkailuyritys voi vastata inklusiivisuuden haasteisiin syventämällä ymmärrystään erilaisten asiakasryhmien tarpeista. Kun palvelut, viestintä, henkilöstön osaaminen ja tuotteiden suunnittelu perustuvat aidosti ymmärrettyihin asiakastarpeisiin, yritys saavuttaa selkeän kilpailuedun. Matkailualan toimijalle se voi tarkoittaa henkilöstön koulutusta, jotta kohtaamiset ovat kunnioittavia ja asiakas tuntee olonsa tervetulleeksi, moniaistista kokemusta, joka sopii näkö- tai kuulorajoitteisille, sekä selkeitä digitaalisia palveluja, joissa on saavutettavuusominaisuudet kuten ruudunluku ja tekstitykset.

Luksusmatkailijoille keskeisiä ovat korkea palvelun taso, yksilöllisyys ja ennakoitavuus. Jos palvelu ei ole fyysisesti, tiedollisesti tai kulttuurisesti saavutettava, asiakas valitsee helposti toisen kohteen. Erityisesti maksukykyiset segmentit ovat valmiita investoimaan korkealaatuisiin, vaivattomiin ja turvallisiin matkailukokemuksiin. Näin inklusiivisuus on luksusmatkailuyritykselle strateginen vahvuus: toimija, joka pystyy yhdistämään esteettömyyden ja kulttuurisesti sensitiivisen asiakaskokemuksen, erottuu kansainvälisessä kilpailussa ja houkuttelee laajemman, ja usein ostovoimaisemman, asiakaskunnan.

Matkailuyritykset kilpailueta vahvistamaan

Matkailuyritykselle moninaisten asiakasryhmien ymmärtäminen alkaa tiedon kartuttamisesta. Yritys voi perehtyä alan luotettaviin tietolähteisiin, kuten Visit Finlandin materiaaleihin. Yhtä olennaista on kerätä tietoa omilta asiakkailta: millaisia tarpeita heillä on ja millaisia esteitä he kokevat. Yhteistyö muiden toimijoiden kanssa voi syventää ymmärrystä entisestään. Alueelliset matkailuorganisaatiot, oppilaitokset ja esteettömyyden asiantuntijat voivat tarjota tukea, koulutusta ja esimerkkejä hyvistä käytännöistä.

Visit Finlandin julkaisema Inklusiivisen matkailun opas tarjoaa konkreettisia työkaluja yhdenvertaisen matkailun edistämiseen. Se käsittelee matkailijaryhmiä monimuotoisuuden, inkluusion ja yhdenvertaisuuden näkökulmista. Oppaassa annetaan vinkkejä siihen, miten monimuotoisuudesta kumpuavat erilaiset tarpeet voidaan paremmin huomioida palvelu- ja tuotekehityksessä sekä asiakaspalvelussa. Opas antaa vinkkejä myös siihen, miten inklusiivisuutta voi edistää viestinnässä, markkinoinnissa ja brändityössä. (Visit Finland 2024.)

Esteettömyyden kannalta ensimmäinen askel on kartoittaa, kuinka esteettömiä nykyiset palvelut ovat ja hyödyntää esteettömyysstandardeja, kuten EU:n esteettömyysdirektiiviä. Yhteistyö esteettömyysasiantuntijoiden kanssa ja asiakkaiden osallistaminen kehittämiseen vahvistavat uskottavuutta.

Digitaalinen saavutettavuus on myös tärkeää: verkkosivujen ja varausjärjestelmien tulee täyttää WCAG-standardit. WCAG-standardin tärkeimmät säännöt perustuvat neljään periaatteeseen, jotka varmistavat verkkosisällön saavutettavuuden: 1. havaittava, 2. hallittava, 3. ymmärrettävä ja 4. toimintavarma (Liikenne- ja viestintävirasto Traficom).

Esteettömyys, saavutettavuus ja inklusiivisuus eivät ole vain vastuullisuutta, vaan ne ovat merkittävä liiketoimintamahdollisuus. Inklusiivisuudesta kannattaa kertoa osana brändiä, arvona, joka viestii, että palvelu kuuluu kaikille. Asiakasryhmä, joka arvostaa inklusiivisuutta, on suuri ja usein uskollinen. Kun luksuspalvelu yhdistyy esteettömyyteen, saavutettavuuteen ja inklusiivisuuteen syntyy kokemus, joka erottuu markkinoilla. Tämä on myös linjassa hiljaisen luksuksen ja vastuullisuuden trendien kanssa: arvot, aitous ja huolenpito ovat luksuksen uusi kieli.

Kuva: Shutterstock