Viestijästä strategiksi: ammatti-identiteetin murros tekoälyn aikakaudella

Viestinnän ala on ollut jo pitkään murroksen keskellä, jonka syvyys ylittää pelkän teknologisen muutoksen. ProComin laaja viestintäalan tutkimus (2025), johon vastasi yli tuhat suomalaista alan ammattilaista, paljastaa siirtymän, joka oli monella tapaa myös odotettavissa.

Tutkimuksen mukaan viestijät haluavat kehittää osaamistaan ennen kaikkea kolmella eri alueella. Tekoäly nousee selväksi ykköseksi, jonka jälkeen tulevat strategiatyö ja kokonaisuuksien johtaminen sekä analytiikka, mittaaminen ja tutkimukset (ProCom ym. 2025).

Pitkään viestinnän alalla työskennelleenä en pidä prioriteettijärjestystä sattumanvaraisena. Se heijastaa mielestäni syvempää tiedollista kriisiä ja ennen kaikkea ammatti-identiteetin uudelleenmäärittelyä aikakaudella, jolloin generatiivinen tekoäly kyseenalaistaa ja haastaa perinteiset viestinnän ydinosaamisen alueet (ks. Ritala ym. 2024; Luoma-aho & Niittymaa 2024).

Nähdäkseni kysymys ei ole enää pitkään aikaan ollut siitä, tuleeko tekoäly viestintään, vaan siitä millaista on tulevaisuuden strateginen, dataohjattu ja tekoälyä hyödyntävä viestintä, joka ei menetä kuitenkaan inhimillistä otettaan.

Teknologian pelko ja todellisuus

Olisi typerää väittää, etteikö tekoälyn nopea tulo viestintään olisi luonut myös perusteltua epävarmuutta. Generatiiviset työkalut kuten ChatGPT ja Claude tuottavat sisältöä valtavalla nopeudella, mikä herättää huolta automatisoitumisesta ja sisällön määrän kasvusta. Tämä näkyy ProComin ym. tutkimuksessa (2025). Sen mukaan osa viestijöistä on harkinnut jopa alan vaihtoa tekoälyn nopean alan jatkuvan muutoksen ja uusien teknologioiden luoman epävarmuuden vuoksi.

Suuret kielimallit pystyvät jo tuottamaan työluonnoksia ja rutiinisisältöjä keskivertoviestijän tasolla (Kauttonen & Suomala 2024). Tämän perusteella arvellaan kolmasosan viestinnän perustehtävistä automatisoituvan viidessä vuodessa. Kuitenkin ennusteita on vaikea tulkita, ja niitä on lähes yhtä monta kuin arvioijiakin, eikä kenelläkään heistä ole kristallipalloa.

Tekoäly on muuttanut ja muuttaa tulevaisuudessa viestijän työkalupakkia ja tapoja ajatella. Se pakottaa viestijät miettimään uudelleen omaa rooliaan tiedonvälittäjinä ja merkitysten tuottajina (Wallenberg 2024; Toivanen ym. 2024) Tekoäly kykenee jo käsittelemään tietoa, mutta se ei ymmärrä tiedon eri sävyjä tai sen inhimillistä tai kulttuurista kontekstia. Se tulkitsee dataa, mutta ei koe tai tunne sitä niin kuin ihminen (Floridi 2023).

Tämän tajuaminen tuo minulle mielenrauhaa, sillä kyse on viestinnän kovasta ytimestä. Viestijän tehtävä on toimia eräänlaisena tulkkina, joka yhdistää tekoälyn tuottaman tiedon inhimilliseen tulkintaan. Se puolestaan vaatii vahvaa tekoälylukutaitoa sekä kykyä tunnistaa tekoälyn rajat ja hyödyntää sitä kriittisesti (Kauttonen & Suomala 2024). Siinä mielessä tekoäly muistuttaa paljon Engelbartin (1962) varhaista visiota tietokoneesta älyn vahvistajana, jossa teknologia ei suinkaan korvaa ihmistä, vaan laajentaa hänen kognitiivisia kykyjään.

Pragmaattinen lähestymistapa

ProComin ym. (2025) tekemän kyselytutkimuksen tulokset osoittavat, että vaikka tekoäly koetaan uhkana, ja se on yksi syistä, miksi jotkut viestijät harkitsevat alanvaihtoa, niin samaan aikaan se nähdään mahdollisuutena. Tutkimuksen mukaan viestijän haluaisivat oppia eniten lisää nimenomaan tekoälystä.

Tämä on merkittävä havainto monessakin suhteessa. Siinä missä monet muut toimialat ovat vastustaneet kehitystä, ja pohtivat jo hanskojen heittämistä naulaan, niin viestinnän ammattilaiset vaikuttavat omaksuneen selvästi pragmaattisemman lähestymistavan suhteessa teknologiseen kehitykseen, sillä tekoäly on ennen kaikkea työväline (kts. Bergdahl ym. 2024). Ero viestijöiden asenteissa voi toki johtua myös historiallisista tekijöistä.

Viestinnän ala on käynyt läpi useita teknologisia murroksia aina painokoneista ja lennättimistä massamedian syntyyn lähtien. Ritala ja kumppanit (2024) kuvaavat kehityskulkua osuvasti siunauksena ja kirouksena: internet mahdollisti sisällön kustannustehokkaan julkaisemisen, sosiaalinen media sisällön kustannustehokkaan jakamisen ja generatiivinen tekoäly sisällön kustannustehokkaan tuottamisen.

Lähtökohtaisesti on perusteltua esittää, että tyypillisesti viestinnän ammattilaiset suhtautuvat muutoksiin avoimesti ja myönteisesti. Monilla muilla aloilla, kuten esimerkiksi kääntäjien, lakineuvojien ja assistenttien keskuudessa, automaatio, digitalisaatio ja uudet nousevat teknologiat ovat nähty alusta lähtien uhkana perinteisille työtavoille ja työpaikoille, niin ProComin tutkimuksen (2025) tulokset osoittavat, että viestijät näkevät teknologian mahdollisuutena laajentaa vaikuttavuutta ja tehostaa omaa työtään, jonka vuoksi he haluavat oppia lisää ja kouluttautua tekoälyn käytössä.

Siinä missä aikaisemmin viestintä saattoi jäädä oman julkaisukalenterinsa vangiksi ja eräänlaiseksi organisaation reagoivaksi funktioksi, joka tuottaa pyydettyä sisältöä ilman strategista suuntaa, niin nyt tekoäly voi helposti avata oven syvempään analyysiin ja strategiseen suunnitteluun. Samalla viestinnän ammattilaisen rooli muuttuu.

Kuten Juholin ja Rydenfeltkin toteavat teoksessa Strateginen viestintä, vanha jako ’arvokkaaseen’ strategiseen ja ’toissijaiseen’ operatiiviseen työhön on aiheellista hylätä. Tilalle nousee hybridirooli, jossa nämä tasot sulautuvat toisiinsa. Viestijä voi kasvaa strategiksi, kun hänellä on viestinnän osaamisen lisäksi rohkeutta sanoa ääneen asioita, joita ei välttämättä haluta kuulla (Juholin & Rydenfelt 2025).

Tästä voidaan päätellä, ettei viestinnän tulevaisuus ole niinkään sisällön tuottamisessa, vaan sen määrittelyssä, kehystämisessä ja vaikuttavuuden mittaamisessa. Kyseinen paradigman muutos muistuttaa paljon klassista siirtymää käsityöläisyydestä suunnitteluun teollisen vallankumouksen aikana (Zuboff 1988).

Viestinnän kaipuu strategiatyöhön voimistuu

Suomalaisella viestintäkentällä on vahva tahto uudistaa viestintää. ProComin ym. (2025) tekemän kyselytutkimuksen mukaan jopa 55 % vastaajista näki viestinnän strategisen roolin vahvistamisen keskeisenä viestinnän johtamisen kysymyksenä. Strategiatyön ja kokonaisuuksien johtaminen oli toiseksi suosituin itsensä kehittämisen kohde.

Onnistunut siirtymä viestinnän operatiivisesta toteutuksesta ja konseptuaaliseen ja strategiseen työhön ei kuitenkaan tapahdu itsestään. Se edellyttää sitä, että viestinnällä on resurssit ja organisaation tuki siirtyä strategisempaan rooliin. Strateginen työ voi osaltaan muuttaa työtoimenkuvaa ja ammatti-identiteettiä perustavanlaatuisesti.

Siinä missä nykyaikainen viestintä vaatii empatiaa, luovuutta, selkeyttä ja jäsentelykykyä, niin strateginen viestintä edellyttää kriittistä ajattelua, kokonaisuuksien hahmottamista, tavoitteellisuutta ja tarkoitustietoisuutta. Muutos saattaisi vaikuttaa merkittävällä tavalla siihen, millaiset ihmiset hakeutuvat, työllistyvät ja pärjäävät viestinnän alalla.

Strateginen viestijä ei kysy operatiivisen viestijän tavoin, mitä ja miten viestitään, vaan miksi, kenelle ja millä vaikutuksella. Hän toimii muutosagenttina ja ymmärtää, miten organisaation viestintä liittyy sen arvoihin, identiteettiin, maineeseen, yhteiskunnalliseen asemaan ja ennen kaikkea, miten viestintä tukee liiketoiminnan strategisia tavoitteita mahdollisimman tehokkaasti (Zerfass ym. 2024; Rosenqvist 2025).

Tosin tässä keskustelussa ei myöskään ole mitään uutta. Jo 1990-luvulla Grunig ja Repper (1992) argumentoivat, että viestinnän tulisi olla strateginen johtamisfunktio, eikä pelkkä taktinen toteutusyksikkö. Tekoälyn myötä tämä visio voi alkaa vihdoin toteutumaan, mutta huvittavaa kyllä vasta teknologisen paineen alla ja osittain juuri sen takia.

Strateginen asema ei kuitenkaan synny itsestään. ProComin ym. (2025) kyselytutkimuksen mukaan vain murto-osa viestijöistä toimii johtoryhmissä täysivaltaisina jäseninä, ja vain 10 % kokee omaavansa vaikutusvaltaa sen ulkopuolella. Tämä rajoittaa merkittävästi mahdollisuuksia vaikuttaa siihen, millaisia päätöksiä viestinnällä tuetaan ja miten organisaatiot hyödyntävät dataa ja tekoälyä strategisessa viestinnässä.

Paradoksaalisesti viestinnän strateginen asema organisaatiossa määrittää myös sen vaikuttamismahdollisuuksia enemmän kuin yksittäisten viestijöiden osaaminen (Zerfass ym. 2024). Tukiroolissa viestintä ei pääse vaikuttamaan pelin sääntöihin, vaan joutuu toistuvasti sopeutumaan niihin. Syntyy noidankehä, jossa viestintä tarvitsisi strategista asemaa todistaakseen arvonsa, mutta strategista asemaa ei anneta ennen kuin arvo on todistettu.

Kyse on klassisesta institutionaalisesta ongelmasta, joka vaatii sekä viestijöiden osaamisen kehittämistä että organisaatiokulttuurista muutosta (esim. Tench ym. 2017). Tekoälyn nopea kehitys voi kärjistää asetelmaa entisestään, koska ilman strategista asemaa viestintä uhkaa jäädä pelkäksi sisällöntuotantokoneeksi ja automaation kohteeksi.

Mittaaminen ja analytiikka ovat viestinnän uusi kieli

Yksi viestinnän alan viime vuosien suurimmista muutoksista liittyy tiedon hyödyntämiseen. Pitkään viestintä on nojannut ns. pehmeisiin arvoihin, kuten luottamukseen, maineeseen ja tarinoihin, eivätkä nämä suinkaan ole katoamassa minnekään. Samaan aikaan rinnalle on noussut kova data, kuten analytiikka, jonka avulla vaikutus voidaan tehdä näkyväksi ja mitattavaksi. (Likely & Watson 2013.) ProComin ym. (2025) kyselytutkimuksen mukaan mittaaminen, analytiikka ja tutkimukset ovat myös osa-alue, josta haluttaisiin oppia lisää.

Kyselytutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että viestijöillä on tahtoa murtautua ulos pelkän näkyvyyden mittaamisen parista ja siirtyä syvempään vaikuttavuuden arviointiin. Tämä puolestaan heijastaa viestinnän laajempaa muutosta kohti niin kutsuttua evidence-based management -ajattelua (Rousseau 2006), jolloin kaikki toiminta perustuu tutkittuun tietoon ja näyttöön, eikä pelkästään kokemuksiin, intuitioon tai trendeihin.

Samaan aikaan on mahdollista, että organisaatiot vaativat viestinnältä yhä enemmän näyttöä siitä, että viestintä tuottaa liiketoiminnallista arvoa. Pidän hyvin mahdollisena, että tulevaisuudessa viestinnän on kyettävä vastaamaan konkreettisesti kysymyksiin, jotka ovat perinteisesti olleet sille vieraita

• Miten ja kuinka paljon viestintä vaikuttaa työnantajamielikuvaan, luottamukseen, asiakaskokemukseen tai myyntiin?
• Kuinka viestintä voi tuottaa sellaista tietoa, joka auttaa johtoa tekemään parempia päätöksiä ja siten myös organisaation strategisten tavoitteiden toteutumista?
• Millainen on viestinnän sijoitetun pääoman tuotto (ROI), ja onko sitä edes mahdollista mitata mitenkään järkevällä tavalla?

Todennäköisesti näihin kysymyksiin vastaaminen edellyttää paitsi uutta osaamista myös uusia työkaluja. Tässä tekoäly voi toimia merkittävänä apuna ja tukena, sillä se kykenee käsittelemään suuria datamassoja nopeasti, tunnistamaan niistä malleja ja yhteyksiä, joita ihmissilmä ei välttämättä edes havaitse, sekä tuottamaan analyysejä, jotka auttavat johtopäätösten ja suositusten tekemisessä. Tekoälyn avulla viestijät voivat myös visualisoida tietoa ymmärrettävään muotoon päätöksentekijöille (esim. Macnamara ym. 2016).

Samaan aikaan on kuitenkin myönnettävä, että liiallisessa mittareiden tuijottamisessa ja tekoälyn pyörittämisessä on omat riskinsä, koska tyypillisesti viestinnän tuottamaa arvoa ei voida osoittaa heti ja yksioikoisesti. Sen sijaan tarvitaan kykyä havainnoida reaktioita ja kokemuksia reaaliajassa – myös niitä paljon puhuttuja hiljaisia signaaleja kuunnellen (Juholin & Rydenfelt 2025). Liiallinen keskittyminen mitattaviin asioihin voi myös vääristää viestinnän tavoitteita ja johtaa tilanteeseen, jossa mitataan vain sitä, mikä on helposti mitattavissa ja todennettavissa, eikä suinkaan sitä, mikä on todella tärkeää ja jota tulisi mitata (Macnamara 2018).

Viestinnän ala seisoo murroksen äärellä, joka on yhtä aikaa uhka ja mahdollisuus. ProComin ym. tutkimus paljastaa, etteivät viestijät juokse pakoon, vaan he haluavat oppia hallitsemaan tekoälyä, strategista ajattelua ja dataa. Muutos edellyttää kuitenkin rohkeutta kahdella tasolla. Viestijöiden on uskallettava ottaa tilaa strategisina ajattelijoina, ja organisaatioiden on päästettävä viestintä pöytään, jossa päätetään pelisäännöistä.

Kuva: Shutterstock