Maailmannäyttelyä ja videopelimatkailu Japanissa: kohderyhmälähtöistä palvelumuotoilua

Osana Liikesivistysrahaston rahoittamaa tutkijavierailuani Wakayaman yliopiston kauppakorkeakouluun pääsin uusien tutkimusprojektien ja muun kansainvälisen yhteistyön lisäksi osallistumaan Osakan maailmannäyttelyn messutunnelmaan. Puoli vuotta kestävä Osakan maailmannäyttely on yksi maailman isoimmista livetapahtumista, johon odotetaan yhteensä noin 30 miljoonaa osallistujaa (Japan News 2025). Suomi osallistuu näyttelyyn Pohjoismaiden yhteispaviljongissa. Maailmannäyttelyn teema, Designing Future Society for Our Lives, oli läsnä vierailuni aikan monella tapaa.

Yhteistä tulevaisuutta muotoilemassa

Maailmannäyttely tarjoaa mukana oleville yrityksille mahdollisuuden esitellä uusia avauksia suurelle yleisölle. Palveluliiketoiminnan asiantuntijan näkökulmasta kiinnostava poiminta oli esimerkiksi japanilais-amerikkalaisen SevenEleven-päivittäistavaraketjun tulevaisuuden konseptimyymälä, jossa työntekijät palvelivat asiakkaita etäohjattavien telepresenssirobottien avulla. Kokeilulla pyritään säilyttämään varsinkin syrjäseutujen palvelutaso pelkän itsepalvelun sijaan: etänä ohjattava robotti voi olla toimiva ratkaisu, jos paikallisia työntekijöitä ei ole saatavilla.

Toinen kiinnostava nosto oli messualueen digitaalinen lompakko, käytännössä mobiiliapplikaatio joka toimi samaan aikaan eräänlaisena lojaliteettikorttina ja alueen ohjekirjasena. Kävijät keräsivät pisteitä messujen ständejä kierrellessään ja erilaisiin minipeleihin, esimerkiksi päivittäiseen monivalintatehtävään, oikein vastaamalla. Pisteillä sai pieniä alennuksia esimerkiksi matkamuistomyymälöistä.

Konsepti muistuttaa Japanissa suosittua, lapsille suunnattua leimasinjärjestelmää: rautatieasemilla, museoissa, isoissa kauppakeskuksissa ja muissa yleisissä turistikohteissa on usein tarjolla kohdespesifi musteleimasin. Lapset kiertävät vihkojen kanssa etenkin loma-aikoina keräämässä leimoja ja vertailevat sitten loman lopuksi saaliitaan.

Maailmannäyttely tarjoaa myös paikalliselle matkailuelinkeinolla näyteikkunan kansainvälisille markkinoille. Esimerkki tästä on messualueen Digital Travel Zone, jonne on koottu 200 videon pankki korkearesoluutioisia 360-videoita. Ständillä kävijä pääsi katsomaan VR-laseilla Japanin eri matkakohteita mainostavia videoita, ja videot katsottuaan ostamaan matkapaketin messualennuksella.

Kansainvälistä yhteistyötä

Tutkijavierailuuni sisältyi toki paljon muutakin kuin maailmannäyttelyn ihmettelyä.

Vierailun pohjustus alkoi jo alkukeväästä 2025, apurahapäätöksen varmistuttua, kun suunnittelimme yhdessä Wakayaman yliopiston kollegoiden kanssa vierailun tiimoilta raportoitavia artikkeleja. Lopputuloksena syntyi kaksi vertaisarvioitua artikkelia: majoitus- ja ravitsemisalan pk-yritysten strategista teknologiajohtamista taustoittava katsausartikkeli sekä videopelimatkailua tarkasteleva empiirinen tutkimus.

Narratiivinen kirjallisuuskatsauksemme taustoittaa strategisen teknologiajohtamisen mahdollisuuksia mara-alan pk-yrityksille erilaisten teknologian käyttöönottoon liittyvien teorioiden ja kuuden käytännön case-esimerkin kautta.

Videopelimatkailua tutkimassa

Empiirinen tutkimus suunniteltiin niin, että se täydentäisi kirjallisuuskatsausta, tarjoten uutta tietoa mara-alan pk-yrityksille. Artikkeli keskittyi videopelimatkailun mahdollisuuksiin mara-alan yrityksille. Artikkeli fokusoitui maaliskuussa 2025 julkaistuun Assassin’s Creed Shadows -videopeliin, joka sijoittuu 1600-luvun Japaniin, pääasiassa Osakan, Kioton ja Wakayaman alueille. Peliä on myyty jo yli kaksi miljoona kappaletta, ja se on keikkunut monessa maassa myydyimpien pelien listojen kärjessä.

Laadullisella kyselytutkimuksella ja Reddit-keskustelufoorumiin keskittyvällä netnografisella tutkimuksella kartoitimme, miten etenkin Wakayaman alueen mara-alan pk-yritykset voisivat hyödyntää pelin tarjoamaa kansainvälistä näkyvyyttä oman tuote- ja palvelutarjoamansa kehittämisessä.

Populaarikulttuurin vaikutusta matkailuun on tutkittu ennenkin. Esimerkiksi Lundberg, Lexhagen & de Bernardi (2025) tutkivat Twilight -kirja- ja elokuvasaagan vaikutuksia tarinassa mainittuihin kohteisiin Yhdysvalloissa ja Italiassa. Samoin esimerkiksi Taru Sormusten Herrasta -elokuvien kuvauslokaatioista on tullut suosittuja turistikohteita. Videopelilähtöistä matkailua ei kuitenkaan ole tutkittu juurikaan, vaikka se tarjoaa samankaltaisen mahdollisuuden teemoittaa matkakohteen tuote- ja palvelutarjoamaa (Dubois & Gibbs 2018).

Aihe on tärkeä etenkin Wakayaman prefektuurille, joka kamppailee aivovuotoa, väestön ikääntymistä ja moninkertaisesti isompien liike-elämän ja matkailun keskusten – Kioton ja Osakan – vetovoimaa vastaan. Assassin’s Creed Shadowsin innoittama videopeliturismi voisi tarjota Wakayaman alueen mara-alan pk-yrityksille uutta virtaa.

Tutkimustyömme jatkuu edelleen, mutta alustavat tulokset vaikuttavat lupaavilta: sekä paikalliset asukkaat ja yrittäjät että Japanista kiinnostuneet matkailijat suhtautuvat positiivisesti elämysten rakentamiseen videopelin ympärille. Muutama vastaaja huomautti, että vastaavaa onkin jo Wakayamassa nähty: vuonna 2017 sarjakuvasarjana alkanut ja vuonna 2022 animaatioadaptaation saanut Summertime Rendering -sarja sijoittuu Wakayaman alueelle, ja on tuonut paikalliselle matkailuelinkeinolle uutta virtaa (Takizawa 2022).

Paikallisten yrittäjien näkökulmasta keskeinen oppi on oikean kohderyhmän uniikkien tarpeiden tunnistaminen: fanien palvelupolku on erilainen kuin muiden matkailijoiden. Keskeistä on myös löytää oikeat kanavat fanituristien tavoittamiseen. Oikein valjastettuna populaarikulttuuri eri muodoissaan voi tarjota mara-alan pk-yrityksille uusia mahdollisuuksia kasvattaa kassavirtaa – ajatus solahtaa hyvin maailmannäyttelyn teeman alle: Designing Future Society for Our Lives.

Kuva: Shutterstock