Helsingin ydinkeskustan elävöittäminen asiakasymmärrystä hyödyntämällä

Helsingin ydinkeskusta on kaupungin sykkivä sydän – paikka, jossa asutaan, työskennellään ja vietetään vapaa-aikaa. Sen vetovoima on tärkeää niin paikallisille kuin matkailijoille, joilla on merkittävä rooli keskustan elinvoimaisuudessa. Viime vuosina Helsingin keskustan houkuttelevuus on kuitenkin heikentynyt ja kävijämäärät ovat laskeneet. Kuinka keskustaa voisi kehittää, jotta se pysyisi elävänä ja houkuttelevana kaikille?

Kuntien ja kaupunkien kehittämisstrategioissa matkailua on alettu tarkastella osana vetovoimastrategiaa, jossa useat eri sidosryhmät huomioidaan. Tavoitteena on luoda kestävämpää matkailua, jossa palveluja kehitetään paikallisille asukkaille (Dupre 2019). Näin syntyy aitoja ja erilaisia elämyksellisiä palveluja, jotka houkuttelevat myös matkailijoita. Myös Helsingin kaupunki painottaa matkailussa sosiaalista kestävyyttä huomioimalla paikallisten ihmisten tarpeita ja luomalla helsinkiläisille viihtyisää kaupunkia (Helsinki 2023).

Helsingin ydinkeskusta ei kuitenkaan enää houkuttele ihmisiä kuten aiemmin. Helsingin kaupungin teettämän tutkimuksen mukaan ydinkeskustakäyntien määrät ovat vuosien 2019 – 2023 aikana laskeneet 31 miljoonalla käynnillä samaan aikaan kun Tukholmassa vierailut ydinkeskustaan kasvoivat lähes 28 miljoonalla, Oslossa reilulla 23 miljoonalla ja Kööpenhaminassa yli 600 000:lla käynnillä. Helsingin ydinkeskustassa ovat vähentyneet erityisesti lyhyet alle neljän tunnin vierailut. Syinä Helsingin vetovoiman heikkenemiseen on mainittu koronan jälkeisen etätyön lisääntyminen, verkkokaupan kasvu ja keskustan ulkopuolelle nousseet uudet kauppakeskukset. (Helsingin kaupunki 2024.)

Asiakaslähtöisillä palveluilla lisää vetovoimaa

Haaga-Helian Älykkäiden elämysten Helsinki -hankkeessa kehitämme Helsingin ydinkeskustan vetovoimaisuutta luomalla uusia palveluja yhdessä yritysten kanssa. Hankkeessa törmäytetään matkailuyritykset ja AI-startupit, jolloin syntyy täysin uusia ratkaisuja, joilla on mahdollisuus skaalautua ja luoda uutta liiketoimintapotentiaalia. Hankkeen ensimmäisessä vaiheessa tutkimme etenkin nuorten ostokäyttäytymistä ja Helsingin ydinkeskustan houkuttelevuutta haastattelemalla syksyn 2024 aikana yli 30 henkilöä.

Haastattelujen pohjalta loimme asiakaspersoonia, joita voi hyödyntää uusien palveluiden kehittämisessä. Asiakaspersoonat ovat fiktiivisiä, yleistettyjä kuvauksia asiakkaista. Ne perustuvat kuitenkin haastattelemalla saatuihin tietoihin asiakkaiden käyttäytymisestä, motiiveista, toiveista ja pullonkauloista. Asiakaspersoonat auttavat ymmärtämään erilaisten asiakasryhmien tarpeita ja toiveita, mikä mahdollistaa palvelujen räätälöinnin vastaamaan paremmin asiakkaiden tarpeita ja odotuksia. Asiakaspersoonat tuovat hyvin esille sen, että asiakkaat arvostavat hyvinkin erilaisia asioita.

Helsingin ydinkeskustan asiakaspersoonat apuna uusien ideoiden tuottamisessa

Asiakaspersoonista on hyötyä erityisesti ideoinnissa, sillä ideoinnin aloittaminen tyhjästä on hankalaa. Asiakaspersoona tuo ideointiin aidolta tuntuvan henkilön, joka auttaa eläytymään erilaisten ihmisten tarpeisiin ja todellisuuteen. Asiakaspersoonat ovat tehokas työkalu asiakasymmärryksen syventämisessä ja palvelujen kehittämisessä. Tutkimukset osoittavat, että asiakaspersoonien käyttö voi parantaa suunnitteluprosessia ja johtaa parempiin lopputuloksiin monilla eri aloilla (Salminen ym. 2022).

Seuraavaksi esittelen haastattelujen avulla luodut kuusi asiakaspersoonaa. Nämä persoonat eivät kuvaa kattavasti kaikkia Helsingin keskustassa vierailevia henkilöitä. Hankkeessamme tutkimme erityisesti nuorten ostokäyttäytymisen muutosta, joten haasteltavat painottuivat nuoriin aikuisiin.

1. Eero – Helsingin ydinkeskustassa työskentelevä autoilija

Eero käy keskustassa töissä ja harrastamassa. Hän asuu Itä-Helsingissä, josta hän autoilee töihin Helsingin keskustaan. Eero arvostaa sujuvaa liikennettä ja laadukkaita palveluita. Hän tekee ruokaostokset Eastonissa, sillä Helsingin keskustasta puuttuvat hyvät ruokakaupat. Keskustassa hän käy hyvissä ravintoloissa ja erikoiskaupoissa sekä urheilutapahtumissa ja harrastuksissa.

Helsingin suurimpina pullonkauloina Eero pitää ruuhkia, autoilijoiden syyllistämistä ja liiallista panostamista pyöräilyyn. Parkkipaikkoja on liian vähän ja ne ovat kalliita. Kehitettävää olisi myös satama-alueiden hyödyntämisessä. Parempi jäähalli ja ympärivuotisesti houkutteleva urheilulaji lisäisivät Eeron mielestä Helsingin vetovoimaisuutta.

2. Liisa – Helsingin ydinkeskustasta nauttiva kulttuurin ja palveluiden ystävä

Liisa on eläkeläinen, joka arvostaa kulttuuria, historiaa ja perinteisiä kivijalkakauppoja. Hän asuu Helsingin keskustassa ja nauttii siitä, että kaikki palvelut ovat kävelyetäisyydellä. Liisa viettää paljon aikaa myös lastenlasten kanssa ja haluaa tarjota heille elämyksiä kulttuurikohteissa, uimarannoilla, puistoissa ja kävelyillä meren rannassa.

Museot, taidenäyttelyt ja tapahtumat kuten Taiteiden yö ja Espan lavan tarjonta ovat lähellä Liisan sydäntä. Häntä houkuttelee vanha ja kaunis arkkitehtuuri. Julkiset liikenneyhteydet ja turvallisuuden kokemus ovat tärkeitä. Liisa käyttää rahaa ennemmin palveluihin kuin tavaraan ja ostaa siksi vaatteet kierrätettyinä. Lastenlasten kanssa vietetty aika ja yhteiset kokemukset ovat kaikkein tärkeintä. Liisa tykkää myös kaupungin ihmisvilinästä.

Vanhojen kivijalkakauppojen häviäminen, turvattomuuden lisääntyminen ja sotkuiset betoniseinät surettavat Liisaa. Nuorille pitäisi saada tiloja liikkua ja harrastaa.

3. Jesse – nauttii helppoudesta sekä aidosta ja rennosta ilmapiiristä

Jesse on nuori aikuinen, joka opiskelee ja työskentelee Helsingin keskustassa, mutta ei käytä juurikaan keskustan palveluita. Arjessaan Jesse arvostaa oman asuinalueensa edullisia lähipalveluita. Hän käyttää mielellään omaa autoa tai potkulautaa, mutta myös julkista liikennettä. Jesse ostaa harvoin uusia vaatteita ja hankkii netistä ainoastaan käytettyjä huonekaluja tai urheiluvälineitä. Hän tekee ostokset suunnitelmallisesti, vertailee tuotteita ja hintoja netissä ja hankkii sitten tuotteen liikkeestä.

Jessen sosiaalinen elämä on vilkasta. Hän tapaa ystäviä keskustan ravintoloissa tai kotona. Kotiin hän tilaa usein ruokaa yhdessä kavereiden kanssa. Jesse osallistuu myös mielellään urheilutapahtumiin.

Helsingissä Jesse nauttii vanhasta arkkitehtuurista ja merellisyydestä. Hän tykkää kävellä ja katsella vanhoja taloja, ja meren rannalla olevat terassit, kuten Allas Sea Pool, houkuttelevat häntä. Jouluostokset Jesse tekee Helsingin keskustassa, sillä Stockmannilta on helppo ostaa lahjoja.

Jesse on kuitenkin huomannut, että ketjupaikat ovat vallanneet keskustan, mikä on tehnyt tarjonnasta persoonatonta. Kalliit hinnat ovat myös ongelma, sillä hän tulisi muuten mielellään useamminkin keskustaan, mutta suuntaa nyt mieluummin Kallioon tai Punavuoreen. Jesse kaipaa keskustaan kivaa food court -aluetta, paikkaa, jonne voisi vain mennä matalalla kynnyksellä, istua ja ostaa ruokaa eri ravintoloista. Kesällä hän viettäisi mielellään aikaa rennossa tunnelmassa merenrannan ulkoravintoloissa kavereiden kanssa. Jesse toivoisikin, että meren rannalla olisi enemmän kivoja terasseja. Hänen mielestään Helsingistä puuttuu myös pääostoskatu.

4. Jenni – perheellinen satunnaiskävijä Helsingissä

Jenni on perheellinen henkilö, joka asuu pääkaupunkiseudun ulkopuolella ja käy Helsingissä satunnaisesti työmatkoilla. Kaupungissa käydessään hän hyödyntää keskustan palveluita monipuolisesti, tehden ostoksia sekä vieraillen kaupoissa, ravintoloissa ja tapahtumissa. Hän nauttii luonnosta ja viheralueista, ja puistot, ulkoilualueet ja meren läheisyys ovat hänelle tärkeitä.

Jenni arvostaa perheystävällisiä palveluita, joissa on lapsille mielekästä tekemistä ja turvallisia ympäristöjä. Hän viettää vapaa-aikaansa mieluiten perheensä kanssa ulkoillen. Helsingissä häntä häiritsee liikenteen meteli, ja hän kokee, että kaupunki tarjoaa liian vähän ulkotapahtumia lapsiperheille. Jenni ei näe juurikaan syitä tuoda lapsiaan Helsinkiin, sillä kaupungista puuttuvat lapsiystävälliset paikat ja aktiviteetit. Siksi hän valitsee mieluummin urheiluopistot, jotka tarjoavat monipuolisia elämyksiä koko perheelle.

5. Elina – vaaterakastaja

Elina on nuori opiskelija, joka asuu Helsingin keskustassa. Hän rakastaa shoppailua ja haluaa kokea onnistumisen tunteen tehdessään löytöjä. Elina käy lähes joka päivä ruokakaupassa ja ostaa paljon verkkokaupasta, tilaillen useampia kokoja, joista osan hän palauttaa. Hän myös myy käytettyjä vaatteitaan Vintedissä.

Elina nauttii vaatteiden ostamisesta verkossa ja arvostaa kivoja baareja ja klubeja. Kesäisin hän tykkää hengailla Espalla ja ulkoterasseilla. Hän shoppailee usein yhdessä ystävien kanssa ja saa inspiraatiota ostoksiinsa sosiaalisesta mediasta. Elina käyttää julkisia kulkuvälineitä liikkumiseen. Sunnuntaibrunssit kahviloissa, joulumarkkinat ja jouluvalot tuovat iloa hänen elämäänsä.

Elina arvostaa korkealaatuisia käytettyjen vaatteiden liikkeitä, olipa kyseessä sitten verkkokauppa tai kivijalkamyymälä. Hän pitää erityisesti Zalandon sovelluksesta, joka tekee tuotteiden palauttamisesta vaivatonta. Elina panostaa vaatteisiin, koska ne ovat pysyviä hankintoja, toisin kuin ravintolakokemukset, jotka haihtuvat hetkessä. Museot ja taide eivät häntä kiinnosta.

Elinaa häiritsevät jatkuvat tietyöt ja puiden kaataminen rakentamisen tieltä. Kalliit hinnat ovat myös ongelma, ja hän kaipaa kunnollisia klubitiloja keskustaan. Elina toivoisi, että Helsingissä olisi enemmän kahviloita, joihin opiskelijallakin olisi varaa, sekä nuorille hengailupaikkoja, jotta he eivät roikkuisi kauppakeskuksissa.

6. Eric – nauttii suurkaupungin tunnelmasta, yhteisöllisyydestä ja arvostaa vastuullisuutta

Eric on nuori työssäkäyvä aikuinen, jolle vastuullisuus ja yhteisöllisyys ovat tärkeitä arvoja. Hän nauttii suurkaupungin tunnelmasta ja tuntee olonsa kotoisaksi Helsingin keskustassa, jossa hän voi seurustella ja tuntea olevansa osa ihmisjoukkoa. Eric ostaa vaatteensa kirpputoreilta tai second-hand-myymälöistä, sillä vastuullisuus on hänelle tärkeää.

Eric arvostaa yhteisöllisyyttä ja avoimia, tasa-arvoisia tiloja, joissa voi tavata ystäviä ja viettää aikaa yhdessä. Hän nauttii ruoan laittamisesta ja syömisestä yhdessä ystävien kanssa. Edulliset, ei-kaupalliset palvelut, kuten Oodi ja Teurastamo, ovat hänen suosikkejaan. Eric pitää myös musiikista ja taiteesta sekä kaupunkiluonnosta. Hän arvostaa ihmisvilinää ja sitä tunnetta, että on suurkaupungissa.

Helsingin keskustassa Eric tuntee olevansa osa elävää ja vilkasta kaupunkia, jossa on paljon mahdollisuuksia seurustella ja nauttia kaupungin tarjoamista palveluista ja aktiviteeteista. Häntä kuitenkin häiritsee autoliikenne, ja hän kokee, että keskustassa on liian vähän puistoja ja kävelykatuja. Eric kaipaa nuorisotaloa ja parempaa ilta- ja yöelämää, kuten klubeja, musiikkitapahtumia ja festivaaleja. Hän näkee tarpeen monipuolisemmalle tapahtumatarjonnalle.

Eric toivoo myös enemmän yhteisöllisiä liikuntaharrastuksia, kuten pingistä ja katukoripalloa, sekä tapahtumia, jotka lähtevät yhteisöistä eivätkä ole niin kaupallisia. Hän kaipaa kahviloita ja co-working-tiloja, joissa voisi rauhassa työskennellä ja juoda kahvia.

Asiakaspersoonien hyödyntäminen

Hyödynnämme luomiamme asiakaspersoonia hankkeemme innovaatiotyöpajoissa yhdessä yritysten kanssa uusia elämyksellisiä palveluita suunnitellessamme seuraavien kahden vuoden aikana. Nämä persoonat ovat vapaasti hyödynnettävissä myös muille.

Jos haluat tutustua tarkemmin, miten voisit luoda omia asiakaspersoonia tai miten voisit käyttää jo olemassa olevia asiakaspersoonia, voit tutustua, miten sellaisia on hyödynnetty Finlandia-talon kanssa tai millaisia kulttuurin ja vapaa-ajan kaupunkilaisprofiileja Helsingin kaupunki on kehittänyt.

Asiakaspersoonien kuvat on tehty Copilot tekoälyohjelmalla.

Kansikuva: Haaga-Helia