Kestävyydestä kilpailukykyä – uusi malli liiketoiminnan innovointiin

Vihreä siirtymä haastaa yritykset uudistamaan toimintaansa tarjoten kuitenkin samalla merkittäviä mahdollisuuksia kilpailukyvyn vahvistamiseen. Kestävien tuotteiden ja palveluiden innovointia ohjaa alati muuttuva sääntely, mutta sääntelyä kannattaa tarkastella pakon sijaan erityisesti strategisena keinona luoda uutta arvoa tulevaisuudessa.

Yritysten näkökulmasta Euroopan unionin vihreä siirtymä (Green Deal) tarkoittaa sekä velvoitteita että uusia liiketoimintamahdollisuuksia (ks. esim. Euroopan komissio s.a.). Esimerkiksi EU:n ekosuunnitteluasetus ohjaa suunnittelemaan tuotteita, jotka ovat kestävämpiä, korjattavia, kierrätettäviä ja energiatehokkaita koko elinkaarensa ajan (Valtioneuvosto 19.7.2024). Kestävää kehitystä ja kiertotaloutta tukevista ratkaisuista on tullut keskeinen kilpailutekijä, sillä ne luovat uusia markkinoita, lisäävät resurssitehokkuutta ja mahdollistavat kustannussäästöjä.

Tässä artikkelissa esitellään ImpAct -kestävyyssääntelystä kilpailukykyä -hankkeessa kehitetty kestävän liiketoiminnan innovoinnin malli, joka pohjautuu yritysten, asiantuntijoiden ja opiskelijoiden kanssa toteutettuun käytännön kehittämistyöhön. Mallia on kehitetty ja testattu muun muassa työpajassa, jossa tarkasteltiin EU:n kiertotaloussääntelyn ja erityisesti ekosuunnitteluasetuksen vaikutuksia yritysten liiketoimintaan sekä yhteiskehitettiin uusia ratkaisuja kestävän kasvun tueksi. Työpajatyöskentelyn tulokset osoittivat, että osallistava ja monitoimijainen lähestymistapa tukee uusien ideoiden syntymistä ja auttaa yrityksiä tunnistamaan konkreettisia kehityssuuntia (Gröhn & Vehkaperä 2026).

Kestävyyshaasteet vaativat uudenlaista ajattelua

Kestävyyshaasteiden ratkaiseminen vaatii systeemisiä muutoksia, joissa yritysten innovaatioilla on keskeinen rooli (OECD 2023). Organisaation sisäisessä innovoinnissa haasteena ovat usein vakiintuneet ajattelumallit ja roolit. Uusia ideoita voidaan helposti torjua perusteluilla, että niitä on jo kokeiltu tai ettei jokin ratkaisu ole mahdollinen. Tällöin huomio kohdistuu enemmän esteisiin kuin mahdollisuuksiin.

Innovointi vaatii yritykseltä tietoista irrottautumista totutuista ajattelutavoista ja rajoitteista. Kriittinen tarkastelu tulee siirtää myöhempään vaiheeseen, jotta uusia ideoita syntyy riittävästi. Ideointia voidaan tukea fasilitoinnin menetelmin, jotka auttavat osallistujia päästämään irti vanhoista ajatusmalleista.

Mikäli organisaatiolla ei ole yksin valmiutta tähän, innovointiprosessiin voidaan ottaa mukaan ulkopuolisia toimijoita. Se on myös suositeltavaa, sillä erityisesti kiertotaloudessa systeemistä tarkastelua edellyttävät ratkaisut syntyvät yhteistyössä eri sidosryhmien kanssa. Kuten ImpAct-hankkeen työpajassa todettiin, yrityksen ulkopuolisten, monitoimijaisten sidosryhmien osallistaminen kehittämiseen toi tuoreita näkökulmia kehittämiseen. Asiakkaat, toimittajat ja muut ekosysteemin toimijat auttavat tunnistamaan tarpeita, joita ei ole aiemmin huomattu. Yritys voi hyödyntää ulkopuolista fasilitaattoria tai toimia itse prosessissa fasilitaattorina ja oppijana.

Kestävän liiketoiminnan innovoinnin malli

ImpAct-hankkeen innovoinnin mallimukailee palvelumuotoilun ja muotoiluajattelun periaatteita. Muotoiluajattelu on ihmislähtöinen lähestymistapa innovaatioon, jossa yhdistetään käyttäjien tarpeet, teknologiset mahdollisuudet ja liiketoiminnan tavoitteet (IDEO s.a.). Prosessi etenee iteratiivisesti ongelman ymmärtämisestä ideointiin, konseptointiin ja testaukseen. Keskeistä on käyttäjälähtöisyys, yhteiskehittäminen ja ideoinnissa divergenssin (laajentaminen) ja konvergenssin (supistaminen) vuorottelu.

Uutuusarvo kestävän kehityksen innovoinnin mallissa konkretisoituu välivaiheisiin sijoittuvissa toistuvissa tarkastuspisteissä. Näissä pysähdytään yhdessä pohtimaan innovaatioprosessia ja kehityskohdetta eri kestävyysnäkökulmista. Tarkastuspisteissä hyödynnettävät näkökulmat ja apukysymykset pohjautuvat ekosuunnitteluasetukseen, kiertotalouden liiketoimintamalleihin ja periaatteisiin sekä kestävän kehityksen ulottuvuuksiin.

Kestävän liiketoiminnan innovoinnin malli auttaa yrityksiä tarkastelemaan tuote- ja palvelukehittämisen prosesseja systemaattisesti kestävän kehityksen näkökulmasta (kuva 1).

Kuva 1. Kestävän liiketoiminnan innovoinnin malli

Kestävän liiketoiminnan innovoinnin malli on vaiheittain etenevä prosessimalli, joka alkaa selkeästi määritellystä haasteesta tai tunnistetusta ongelmasta. Kestävän kehityksen kontekstissa tämä voi liittyä esimerkiksi kiertotalouteen, päästöjen vähentämiseen, resurssitehokkuuteen tai sosiaaliseen vastuuseen. Aluksi asetetaan tavoitetila ja määritellään, millaista arvoa halutaan tuottaa ja kenelle.

Seuraavassa vaiheessa siirrytään ideointiin, jossa pyritään irtautumaan nykyhetken rajoitteista ja kriittisestä ajattelusta. Tavoitteena on tuottaa mahdollisimman laaja ideajoukko ja hahmottaa ihanteellinen kestävä ratkaisu. Osallistujia rohkaistaan yhdistämään ja kehittämään toistensa ideoita. Kiertotalouden näkökulmasta tämä voi tarkoittaa esimerkiksi tuotteiden elinkaaren pidentämistä, palvelullistamista sekä materiaalien uudelleenkäyttöä ja kierrätystä.

Laajasta ideajoukosta tunnistetaan lupaavimmat ratkaisut, joita kehitetään edelleen konsepteiksi. Ideat konkretisoidaan kuvaamalla kohderyhmä, asiakashyöty, arvolupaus, toteutettavuus, liiketoimintapotentiaali sekä kestävän kehityksen näkökulmat. Ratkaisuja voidaan havainnollistaa asiakastarinoiden avulla.

Ideointivaiheen jälkeen siirrytään arviointiin ja jatkokehittämiseen. Konsepteja tarkastellaan suhteessa organisaation strategisiin tavoitteisiin, resursseihin, osaamiseen ja taloudellisiin reunaehtoihin. Samalla määritellään tavoitteet, toimenpiteet ja mittarit ratkaisujen edistämiseksi.

Kysymykset auttavat ideoimaan – ja arvioimaan ideoita

Kestävän kehityksen mukaisen liiketoiminnan innovoinnissa kannattaa varmistaa, että vastuullisuuden näkökulmat integroidaan systemaattisesti jokaiseen vaiheeseen aina ideoinnista konseptien kehittämiseen ja toteutukseen sekä arviointiin. Tässä voidaan hyödyntää jäsenneltyjä tarkastuslistoja ja apukysymyksiä, jotka auttavat ohjaamaan kehittämistyötä kohti kestävämpiä ratkaisuja.

Kysymysten tarkoituksena on tukea systemaattista arviointia ja varmistaa, että keskeiset ympäristöön, talouteen ja sosiaaliseen kestävyyteen liittyvät näkökulmat tulevat huomioiduiksi. Kysymyslistaa suositellaan sovellettavaksi joustavasti, ja fasilitaattori voi tarkentaa kysymyksiä vastaamaan mahdollisimman hyvin kehittämishaastetta.
Kestävän kehityksen näkökulmaa tarkastelevat kysymykset keskittyvät ratkaisun taloudellisiin, sosiaalisiin tai ympäristövaikutuksiin sekä sen systeemiseen vaikuttavuuteen ja skaalautuvuuteen:

1. Vähentääkö ratkaisu päästöjä, energiankulutusta tai luonnonvarojen käyttöä?
2. Onko tuotteen tai palvelun koko elinkaari huomioitu?
3. Onko liiketoimintamalli taloudellisesti kestävä pitkällä aikavälillä?
4. Edistääkö ratkaisu sosiaalista kestävyyttä ja eettisiä käytäntöjä?
5. Tukeeko ratkaisu systeemistä muutosta ja onko se skaalattavissa?

Kiertotalouden liiketoimintamalleja ja periaatteita koskevat kysymykset puolestaan auttavat arvioimaan, miten hyvin ratkaisu tukee resurssien tehokasta käyttöä, materiaalikiertoja sekä uusien arvoverkostojen ja liiketoimintamallien syntymistä:

1. Voidaanko tuote muuttaa palveluksi tai käyttöoikeusmalliksi?
2. Mahdollistaako ratkaisu materiaalien kierron suljetussa kierrossa?
3. Voidaanko arvoa tuottaa uudelleenvalmistuksen tai kunnostuksen kautta?
4. Tarvitaanko ratkaisuun uusia kumppanuuksia ekosysteemissä?
5. Tuottaako ratkaisu uutta arvoa asiakkaalle ja muille sidosryhmille?

Kysymyksiä voidaan muokata ja soveltaa eri toimintaympäristön muutoksiin, kuten tulevaan kestävyyslainsäädäntöön varautumiseen. Näin varmistetaan, että kehitetyt ratkaisut pysyvät kestävinä muuttuvassa sääntely- ja markkinaympäristössä.

Seuraavia kysymyksiä hyödynnettiin mallin pilotoinnissa yritysten tukena ekosuunnitteluasetukseen varautumisessa:

1. Pidentääkö ratkaisu tuotteen käyttöikää tai parantaa sen korjattavuutta?
2. Voiko tuotteen osia vaihtaa, päivittää tai uudelleenkäyttää?
3. Tukevatko materiaalivalinnat kierrätettävyyttä tai uusiokäyttöä?
4. Onko ratkaisu energiatehokas koko elinkaarensa aikana?
5. Täyttääkö ratkaisu nykyiset ja tulevat sääntelyvaatimukset?

Kestävien tuotteiden ja palveluiden innovointi vaatii uudenlaista ajattelua
Artikkelissa kuvattu innovointimalli yhdistää palvelumuotoilun periaatteet, yhteiskehittämisen ja kestävyyden ja kiertotalouden näkökulmat. Keskeistä innovointiprosessin onnistumisessa on kyky irrottautua vakiintuneista ajattelutavoista, hyödyntää monialaisia näkökulmia sekä arvioida ratkaisuja systemaattisesti kestävyyden eri ulottuvuuksien kautta.

Innovointi voi toimia yrityksessä välineenä, jolla se voi vastata yhteiskunnallisiin haasteisiin ja rakentaa kestävää kasvua. Parhaimmillaan innovointiprosessi tuottaa ratkaisuja, jotka kielteisten vaikutusten vähentämisen ohella luovat myös positiivista kädenjälkeä ja uusia kasvumahdollisuuksia.

Artikkelin luonnostelussa ja kieliasun korjaamisessa on käytetty Copilotia.