Viherpesun aika on ohi – matkailuyritysten on syytä varautua syksyn lakimuutoksiin

Vastuullisuus ja kestävä kehitys ovat nykypäivän liiketoiminnan ja kuluttajavalintojen ehdottomassa keskiössä. Asiakkaat ovat yhä tietoisempia valintojensa vaikutuksista ja odottavat yrityksiltä aitoja ympäristötekoja. Samalla kun paine vastuullisuustyöhön kasvaa, lisääntyy merkittävä riski viherpesuun (eng. greenwashing).

Viherpesulla tarkoitetaan ’luovaa maineenhallintaa’, jossa yritykset tekevät vastuullisuustyötä puhtaasti markkinointitarkoituksissa pystymättä todellisuudessa lunastamaan antamiaan vihreitä lupauksia. Jos asiakkaat huomaavat, ettei lupauksia pidetä, he tuntevat itsensä petetyiksi, mikä heijastuu nopeasti ja negatiivisesti yrityksen imagoon sekä kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Pelkkä mielikuvamarkkinointi ei riitä, vaan avoimella ja todennettavaan tietoon perustuvalla viestinnällä on keskeinen rooli luottamuksen rakentamisessa ja ylläpitämisessä.

Euroopan parlamentti hyväksyi vuonna 2024 vihreän siirtymän kuluttajasuojadirektiivin (EU 2024/825), joka kieltää perusteettomien ympäristöväitteiden ja harhaanjohtavien tuotetietojen esittämisen tuotteiden markkinoinnissa. Samalla käytännöt muuttuvat siten, että vastaisuudessa ympäristöväittämiä saa perustaa vain virallisiin sertifiointijärjestelmiin tai julkisen elinten vahvistamiin merkintöihin, ja kuluttajalle on annettava selkeämmät tiedot tuotteen korjattavuudesta ennen ostopäätöstä.

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi asettaa Euroopan unionin (EU) jäsenvaltioille myös velvollisuuksia. Jäsenvaltioiden on esimerkiksi säädettävä seuraamuksista, jotka syntyvät direktiivin nojalla annettujen kansallisten säännösten rikkomisesta. EU:n mukaan seuraamusten on oltava tehokkaita, oikeasuhtaisia ja varoittavia.

Suomessa direktiivin kansallinen toimeenpano (Valtioneuvosto 2024; HE 47/2026) astuu voimaan 26. syyskuuta 2026. Sen myötä tuotetta ei saa kutsua esimerkiksi ilmasto- tai ympäristöystävälliseksi, luonnolliseksi tai ilmastoneutraaliksi ilman pitäviä todisteita. Taustalla on pitkään jatkunut pyrkimys suojella kuluttajia vastuullisuuteen liittyvältä harhaanjohtavalta markkinoinnilta sekä turvata vastuullisesti toimivien yritysten asemaa markkinoilla.

Juuri tähän sääntelymurrokseen vastaa Sodankylän matkailu 2.0 -hanke, jonka tavoitteena on tukea paikallisia matkailuyrityksiä vastuullisuustyössä ja vahvistaa koko alueen ilmastokestävyyttä.

Yli puolet ympäristöväitteistä ovat olleet harhaanjohtavia

Tutkimukset osoittavat, että pahimmillaan jopa 53,3 prosenttia EU:n talousalueella tehdyistä ympäristöön ja ilmastoon liittyvistä väitteistä on epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perusteettomia (McGuinn et al. 2020). Suomessa tilanne ei ole yhtään sen parempi. Työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) kesällä 2022 laatiman selvityksen mukaan jopa 56 prosenttia kotimaassa tehdyistä markkinoinnin ympäristöväitteistä oli epäasiallisia, monitulkintaisia tai harhaanjohtavia (Heinonen & Nissinen 2022).

Harhaanjohtava markkinointi joko omasta tai kilpailijan hyödykkeestä voi nykyään olla rangaistavaa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (1061/1978) mukaan, mutta vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin mukainen esitys Suomen kuluttajansuojalain, jätelain ja kuluttajansuojaviranomaisten eräistä toimivaltuuksista annetun lain muuttamisesta selkeyttää pelisääntöjä ja tekee käytännöistä johdonmukaisempia.

Tulevaisuudessa tuotetta ei saa markkinoida ympäristöystävällisenä ilman sen todennettavaa näyttöä. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että merkintä hiilineutraaliudesta ei ole sallittua, jos se perustuu pelkästään kompensointiin, eikä tuotetta ole sallittua ilmoittaa kierrätetyksi, jos pelkkä pakkaus on kierrätysmateriaalia (EU 825/2024). Yritykset eivät myöskään voi jatkossa käyttää omia hiilineutraalisuudesta tai vähennyksistä kertovia symboleja, vaan merkintöjen on perustuttava viralliseen sertifiointiin (Euroopan komissio 2023).

Myös puheet tavoitteista voivat joutua suurennuslasin alle (esim. Reuters 2024). Monet yritykset ovatkin varautuneet jo etukäteen direktiivin kansalliseen toimeenpanoon. Esimerkiksi vuonna 2025 uutisoitiin siitä, miten EU:n viherpesudirektiivi pakotti Pyhätunturin hiihtokeskuksen uusimaan markkinointimateriaalejaan. Hiihtokeskuksen esitteistä ja mainoksista poistuvat sanat kuten hiilineutraali ja puhdas, sillä EU:n viherpesudirektiivi edellyttää, että tällaiset ympäristöväitteet pystytään todistamaan tieteellisesti. Pannaan menee koko joukko matkakohteiden viljelemiä adjektiiveja, kuten hiilineutraali, ympäristöystävällinen ja kestävä. (Passoja 2025.)

Kestävyysväitteet törmäävät todellisuuteen

Vihreän siirtymän kuluttajasuojadirektiivin (EU 2024/825) voi odottaa iskevän erityisen raskaasti kotimaiseen matkailuun. Matkailuala on noussut EU:ssa erityisen tarkastelun kohteeksi, koska alan palveluiden ympäristövaikutuksia ja vastuullisuutta koskevat väittämät ovat usein vaikeasti todennettavia ja perustuvat osittaisiin mittareihin tai vapaaehtoisiin sitoumuksiin (Euroopan unioni 2024).

Tämä on helppo todentaa itsekin. Matkailuesitteitä selatessa silmien edessä vilisee loputtomasti erilaisia merkintöjä kestävyydestä ja vastuullisuudesta, hiilineutraaliudesta sekä ympäristöystävällisyydestä. Samaan aikaan lentoyhtiöt mainostavat käyttävänsä uusiutuvia polttoaineita, vaikka niiden osuus tankkauksista on ollut vain 0,2 prosenttia kaikesta käytetystä polttoaineesta (KKV 2023; Pietarinen 2023; Pitkänen 2024), ja kertovat olevansa hiilineutraaleja, vaikka toiminta perustuu lähes kokonaan ekologiseen kompensointiin.

Myös Lapin kasvava luontomatkailu voi joutua syyniin. Lähtökohtaisesti erämaalomakohteet kuluttavat paljon energiaa ja vettä, eikä infrastruktuurin rakentaminen ja massaturismin ohjaaminen haavoittuviin ekosysteemeihin ole missään muodossa kestävää toimintaa. Silti monien matkailuyritysten viestinnässä luonto näyttäytyy lähes aina voimavarana, jota suojellaan matkailun yhteydessä, eikä suinkaan resurssina, jota kulutetaan.

Seuraukset voivat olla merkittäviä. Kuluttajansuojalain muutoksen myötä harhaanjohtavasta ympäristömarkkinoinnista voi seurata hallinnollinen seuraamus, jonka suuruus voi EU:n ehdotuksessa nousta jopa neljään prosenttiin yrityksen vuotuisesta liikevaihdosta (EU 825/2024). Pienelle matkailuyritykselle tämä voi olla toiminnan kannalta kohtalokasta. Tästä syystä onkin erittäin tärkeää pitää mielessä, ettei pyyhkeiden uudelleenkäyttöohjeet, paperipillit ja kehotukset valojen sammuttamiseen tai vesihanan sulkemiseen tee hotellista vielä ekologista tai vastuullista.

Pelko viherpesijän leimasta voi lamaannuttaa

Katteettomat, vastuullisuuteen liittyvät asiakaslupaukset ovat matkailualalla valitettavan yleisiä, ja niiden vaikutukset ulottuvat yksittäistä yritystä laajemmalle. Esimerkiksi Pohjoismainen kuluttajatutkimus osoitti vuonna 2022, että yli 60 prosenttia suomalaisista uskoo yritysten liioittelevan tuotteidensa ympäristöystävällisyyttä, eikä valmistajien itse kehittämiin ympäristömerkintöihin luoteta juuri lainkaan (Joutsenmerkki 2022).

Kyseenalainen maineenhallinta ei näin ikään vahingoita pelkästään siitä kiinni jääneitä yrityksiä, vaan pahimmassa tapauksessa koko toimialan uskottavuus voi kärsiä kuluttajaluottamuksen heikentyessä. Samalla ne voivat vaikeuttaa entisestään oikeasti ekologisten ja kestävien tuotteiden ja palveluiden erottumista viherpestyjen tuotteiden joukosta, ja heikentää siten niiden kilpailu- ja erottautumiskykyä.

Toisaalta on todettava, että lainmuutosten myötä on olemassa selkeä riski, etteivät yritykset uskalla enää kertoa kestävistä ja vastuullisista ratkaisuistaan ja tuotteistaan, koska ne pelkäävät seurauksia, mikäli ne epäonnistuvat vastuullisuuden todentamisessa tai markkinointiviestinnässä. Pahimmassa tapauksessa pelko viherpesijän leimasta voi jopa lamaannuttaa yrityksen, mikäli se ei ole harjaantunut kestävyysteemojen saralla.

Tätä ilmiötä kutsutaan englanniksi greenhushingiksi, jota pidetään viherpesun vähemmän tunnettuna vastakohtana. Tuoreen tutkimuskirjallisuuden mukaan greenhushingin taustalla vaikuttavat erityisesti yritysten pelko julkisesta kritiikistä, sääntelyriskit sekä epävarmuus siitä, miten vastuullisuudesta voidaan viestiä juridisesti turvallisesti (Dias, Bagatini & Perin 2025). Eettisiin kysymyksiin liittyvistä eroista huolimatta se voi olla liiketoiminnan kannalta samalla tavalla vahingollista kestävän kehityksen tavoitteille kuin viherpesukin.

Tilanne ei ole kuitenkaan pelkästään uhka. Yrityksille, jotka ovat jo investoineet aitoon vastuullisuuteen ja pystyvät sen myös todentamaan, direktiivi tarjoaa selkeän kilpailuedun. Kun markkinat puhdistuvat löysistä väitteistä, niin todennettu vastuullisuus alkaa erottua kilpailuvalttina, ja saa viimein sen arvon, joka sille on aina kuulunut.

Greenhushing voi näyttää uloskäsin hyvää tarkoittavalta vaatimattomuudelta, mutta myös se pitää sisällään haittoja. Kun yritykset eivät korosta kestävän kehityksen ja vastuullisuuden saavutuksiaan, niin ne menettävät tilaisuuden erottua kilpailijoistaan sekä toimia edelläkävijöinä ja inspiraationa paitsi kuluttajille myös muille alan yrityksille.

Tutkimukset osoittavat, että vastuullisuudella on suoria vaikutuksia yrityksen maineeseen sekä asiakasuskollisuuteen (Palacios-Florencio et al. 2018), työntekijöiden sitoutumiseen (Glavas & Piderit 2009) sekä esimerkiksi sijoittajien kiinnostuksen lisääntymiseen (Vähämaa & Silvola 2021). Greenhushingissa yrityksen käsien ulottuvilla oleva potentiaali jää kokonaan käyttämättä, vaikka yrityksen toiminta olisikin kestävällä pohjalla.

Vastuullisuusväittämät kuntoon

Syksyn lakiuudistukseen valmistautuminen ei tarkoita markkinoinnin ja viestinnän hiljentämistä, vaan niiden perusteiden korjaamista. Paras lääke viherpesua (ja greenhushingia) vastaan on vastuullisuusosaamisen kasvattaminen markkinointi- ja viestintäosastolla sekä markkinointiviestinnän parissa työskentelevien henkilöiden integroiminen lähemmäs yrityksen strategisia vastuullisuustavoitteita.

Yritysten kannattaa varautua siihen, että Greenpeacen kaltaiset ympäristöjärjestöt tulevat seulomaan matkailualan väittämiä täikammalla. Kun yrityksen markkinointiviestijät ymmärtävät kestävän toiminnan periaatteet sekä tuntevat yrityksen palveluiden ja tuotteiden alkuperän, niin riskit pienenevät ja samalla itsevarmuus kertoa yrityksen kestävän kehityksen ponnisteluista kasvaa.

Toisin sanoen, lakiuudistus ei koske pelkästään juristeja, vaan se koskee jokaista, joka kirjoittaa tuotekuvauksia, päivittää verkkosivuja, julkaisee sosiaalisen median päivityksiä tai suunnittelee mainoskampanjoita. Markkinointi- ja viestintätiimi tarvitsee konkreettisen koulutuksen siitä, mitä saa sanoa, mitä ei saa sanoa ja miten vastuullisuustyöstä viestitään tavalla, joka on sekä innostavaa että juridisesti kestävää.

Käytännössä tämä tarkoittaa myös sitä, että viestijöiden ja vastuullisuustyötä tekevien henkilöiden välille on rakennettava selkeä yhteistyörakenne. Kun markkinoija tietää, mitä yrityksen vastuullisuusjohtaja mittaa ja raportoi, hänellä on käytössään oikeat faktat – eikä tarvetta turvautua ylimalkaisiin ilmauksiin ole.

Jotta yritys olisi valmis syksyn muutokseen, on tärkeää käydä läpi kaikki markkinointimateriaali (verkkosivut, esitteet, sosiaalisen median kanavat, uutiskirjeet ja mainokset jne.) ja listata jokainen ympäristöön, luontoon tai vastuulliseen liittyvän väittämän erikseen. Jokaisen väittämän kohdalla on tarkistettava, pystyykö yrityksenne todentamaan tämän väittämän ulkopuoliselle taholle. Jos vastaus on ei tai ehkä, niin väittämä on poistettava tai muotoiltava uudelleen ennen lakiuudistuksen voimaantuloa.

Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää epämääräisiin adjektiiveihin, kuten kestävä, vastuullinen, luonnollinen, puhdas ja ympäristöystävällinen, sekä etuliitteisiin kuten eko- ja vihreä. Nämä ovat juuri niitä sanoja, joiden käyttöä direktiivi rajoittaa kaikista eniten, koska niiden merkityssisältö on väljä ja harhaanjohtava.

Mitattavuus, ajantasaisuus ja todenmukaisuus keskiöön

Jokaisen käytetyn ympäristöväittämän taustalle tarvitaan kirjallinen dokumentaatio, joka osoittaa väittämän olevan tosi, mitattavissa ja ajantasainen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi energiankulutuksesta, vedenkulutuksesta, jätemääristä tai hiilijalanjäljestä on olemassa konkreettisia mittaustuloksia pelkkien aikomusten ja tavoitteiden sijaan.

Tavoitteet ja lupaukset tulevaisuudesta ovat sinänsä sallittuja, mutta ne on esitettävä selvästi tulevaisuuteen suuntautuneina ja niihin on liitettävä konkreettinen, julkisesti saatavilla oleva toteuttamissuunnitelma. Pelkkä ilmoitus siitä, että yritys tavoittelee hiilineutraaliutta vuoteen 2030 mennessä, ei enää riitä ilman todennettavaa polkua ennalta määriteltyyn tavoitteiseen. Pelkät hyvät aikomukset eivät enää riitä.

Direktiivin myötä yritysten omat symbolit ja merkit menettävät markkinointiarvonsa, koska niillä ei ole virallista statusta (Euroopan komissio 2023). Tämän vuoksi kannattaa selvittää, mitkä sertifiointijärjestelmät ovat toimialalla relevantteja ja saavutettavissa. Matkailualalla tunnettuja kansainvälisiä sertifiointeja ovat muun muassa Green Key, EarthCheck sekä EU:n ympäristömerkki. Suomessa Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -ohjelma tarjoaa kotimaisen väylän sertifioituun vastuullisuusviestintään.

Sertifiointi ei ole pelkkä kustannus, vaan se on myös investointi, joka erottaa yrityksen muista alan toimijoista tekemällä vastuullisuustyöstä näkyvää, uskottavaa ja vertailukelpoista. Samalla se suojaa yritystä oikeudellisilta riskeiltä, koska viralliset sertifiointijärjestelmät täyttävät direktiivin asettamat vaatimukset todennettavuudelle.

Yksi yleisimmistä virheistä, joita yritykset tekevät direktiiviin varautumisessa, on vetäytyminen kokonaan vastuullisuusviestinnästä. Kuten edellä todettiin, greenhushing on lähes yhtä haitallista kuin viherpesukin. Sen sijaan, että hiljennetään viestintä, kannattaa tehdä päinvastoin, ja nostaa esille ne konkreettiset teot, investoinnit ja muutokset, joita yritys on jo tehnyt – ja viestiä niistä tarkasti, rehellisesti ja ilman liioittelua.

Vihreän siirtymän kuluttajasuojadirektiivi ei ole matkailuelinkeinon vihollinen, vaan pitkään odotettu mahdollisuus palauttaa uskottavuus alan vastuullisuusviestintään. Tuleva syksy ei tule olemaan uhka sellaisille yrityksille, jotka tarttuvat tähän mahdollisuuteen ajoissa. Toimijat, jotka rakentavat jo nyt viestintänsä totuudenmukaiselle pohjalle, eivät ainoastaan selviä direktiivin vaatimuksista, vaan he saavat kilpailuedun, joka kestää aikaa.

Haaga-Helia ammattikorkeakoulu koordinoi Sodankylän matkailu 2,0 -hankkeessa työpakettia, joka pureutuu matkailu- ja ravintolayritysten ympäristö-, vastuullisuus- ja kestävyysviestinnän kehittämiseen. Tekoälyavusteisten eMotions-tunnereaktiomittausten avulla selvitämme, millaisella viestinnällä kuluttajien valintoja voidaan ohjata kestävästi tuotettuihin palveluihin siten, että viestintä täyttää ehdottomasti uuden green claims -direktiivin vaatimukset.

Kuva: Shutterstock