Parviäly hoi – mihin suuntaan rakennamme kotimaisten medioiden tulevaisuutta?

Perinteiset mediat ovat suurten kysymysten äärellä. Huomiotalouden logiikka suosii nopeaa ja erottautuvaa viestintää. Printtilehti taipuu tähän vaatimukseen heikommin kuin pikainen postaus someen. Televisiosisällöt eivät tule kuluttajan syliin yhtä näppärästi ja paikkariippumattomasti kuin loputon lyhytvideovirta puhelimesta. Televisio pitää erikseen avata, ja kaukosäädinkin on hukassa.

Digitaaliset alustat pärjäävät huomiotaloudessa paremmin kuin perinteiset mediat. Se on haastanut perinteisten mediayritysten vakaat rakenteet ja ansaintalogiikat. (Medina 2025.)

Mediat tekevät erinomaista työtä pysyäkseen relevantteina. On näköislehtiä digissä ja eksklusiivisia TV-sisältöjä kanavien omissa streamauspalveluissa. Helsingin sanomat on jo pidempään hyödyntänyt tapaa, jossa se julkaisee sosiaalisen median kanaviin ja linkkeihin eri otsikon kuin mikä otsikko digi- tai printtilehdessä on. Someotsikko kerää huomion, uutisotsikko taas täyttää perinteisemmän ’hyvän otsikon’ kriteerit. Toisaalta Medina (2025) toteaa, että medioiden sopeutuminen kilpailuun on vaatinut resurssien niukentamista, mikä puolestaan on johtanut toimitustyön laadun heikkenemiseen.

Kuinka paljon sopeutumista voimme vaatia medioilta sisältäpäin, ja toisaalta paljonko voisimme kuluttajina, alan kehittäjinä ja kouluttajana vaikuttaa? Mikä olisi perinteisille medioille tulevaisuuskestävä strategia?

Perinteisten medioiden arvo tunnistetaan, mutta tuki puuttuu

Euroopan unioni (EU) on tunnistanut, että mainostulojen tulisi ohjautua myös muualle kuin digitaalisille alustoille. Toimet ovat olleet esimerkiksi laki- ja direktiivimuutoksia, joilla on pyritty antamaan mediataloille oikeus vaatia korvausta sisällöistään. Näiden toimien tehokkuus on osoittautunut rajalliseksi, ja lopulta mediatalojen neuvotteluasema digijättien edessä on ollut heikko. (Netanel 2025.)

Esimerkiksi CDSM-direktiivin artikla 15, lehdistöjulkaisijan oikeus, määritti, että mediataloilla olisi yksinoikeus lehdistöjulkaisuihinsa, jolloin digijättien, kuten Googlen ja Metan, olisi pitänyt maksaa lehdistöjulkaisujen käyttämisestä mediataloille lisenssimaksuja. Digijätit pystyivät kiertämään maksuvelvoitteet jakamalla uutisista vain lyhyitä otteita tai linkkejä: niihin artikla 15 ei ulotu, sillä tiedon pitää virrata vapaasti, eikä sitä voi kohtuuttomasti rajata. (Netanel 2025.)

Toinen esimerkki on DMA-laki (Digital Markets Act). Komissio ja mediatalot tukivat DMA-lakiin ehdotettua lisäystä, joka olisi edellyttänyt hakukoneita ja somealustoja maksamaan lehdistöjulkaisujen näyttämisestä ’kohtuullisen korvauksen’. Lisäys ei toteutunut. (Netanel 2025.) Tunnistamme EU-tasolla asti perinteisten medioiden arvon laadukkaan journalistisen sisällön ja viihteen tuottajana, mutta epäonnistumme tukemaan niitä.

Perinteisiin medioihin kätkeytyy arvokasta kulttuurista ja historiallista pääomaa, riippumattomuutta ja jopa nostalgiaa. 90-luvun ja 2000-luvun alun muoti trendaa jälleen – kenties tuon ajan mediakäyttäytyminen voisi nousta trendiksi samalla tavalla. Se toki vaatisi kuluttajien kutistuneen keskittymiskyvyn venyttämistä. Se taas on vanhempien, koulujen, työpaikkojen ja koko yhteiskunnan asia, ei ainoastaan mediatalojen.

Kuluttajat eivät ole valmiita maksamaan journalistisesta sisällöstä

Laadukasta journalistista sisältöä odotetaan saatavan ilmaiseksi, samaan tapaan kuin voi katsoa YouTubea tai selata Threadsia. Streamauspalveluiden suosion nousu osoittaa, että mediaan käytettävää rahaa on. Ympyrä sulkeutuu – aiemmin kuluttajat maksoivat TV-kanavista, nyt streamauspalveluista. On kiinnostavaa, että kuluttajat ovat jopa valmiita maksamaan ja näkemään mainoksia: osa streamauspalveluista tarjoaa nimittäin vaihtoehdon, jossa maksat vähemmän, mutta näet silti mainoksia.

Journalistisesta sisällöstä ei vielä olla samalla tavalla valmiita maksamaan. Samaan tapaan kuin keskittymiskyvyn kanssa, ollaan jälleen kerran laajemman yhteiskunnallisen asennemuutoksen edessä.
Mediatalojen toiminta pyörii pääosin mainosrahoilla. Siksi mainostajien ja mainosrahojen rooli on medioiden tulevaisuuden kannalta ratkaiseva. Tulevaisuuden suuntaa voi muokata yksi mainoseuro kerrallaan, kunhan ensin ymmärretään, miksi.

Yhteistyöllä löydetään vastauksia ja tulevaisuuskestävän mediasijoittamisen kriteeristö

Netanel (2025) esittää, että tulevaisuuden ongelmat ratkaistaan julkisella tuella ja uusilla sääntelymalleilla. Me täydennämme, että isojen kysymysten äärellä tarvitaan parviälyä ja keskustelunavauksia.

Vastauksia on etsinyt Haaga-Helia ammattikorkeakoulun MediaGuru-hanke, jossa olemme sen kaksivuotisen taipaleen aikana tuonut mediaryhmien edustajia yhteen pyöreiden pöytien äärelle. MediaGuru on rakentanut uudenlaista, ainutlaatuista yhteistyötä, jonka myötä on syntynyt seitsemän verkkokoulutusmoduulin laajuinen mediasuunnittelun sertifiointijärjestelmä. Tämä on yksi askelista, joita tällä tiellä tulee ottaa.

Keskustelu medioiden tulevaisuudesta on aloitettu. Rivien välistä – ja riveiltä – kuulee, että laajaa, monialaista ja -äänistä keskustelua kaivataan kipeästi.

Hankkeen jälkeen haluaisimme sysäistä toimialaa pohtimaan, mitä tarkoittaa vastuullinen mediasuunnittelu. Digitaalisten alustojen logiikka suosii tunteisiin vetoavaa ja nopeasti omaksuttavaa sisältöä, mikä johtaa haitallisiin lieveilmiöihin, kuten disinformaation leviämiseen ja vihapuheen yleistymiseen (Medina 2025). Vastuullisuuteen on panostettava, jotta voimme minimoida haitat.

Vastuulliselle mediasuunnittelulle tulisi luoda kriteeristö, joka helpottaisi mediasuunnittelun, viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijoita tekemään vastuullisia valintoja. Alustavaa kriteeristöä on jo hahmoteltu: siihen voi syventyä MediaGurun VastuullisuusGuru-koulutusmoduulissa.

On ollut hienoa seurata, kuinka viestinnän, markkinoinnin ja median alojen ammattilaiset ovat tunnistaneet yhteistyön ja tiedonvaihdon jakamisen arvon. Keskinäinen kilpailu on väistämätöntä, mutta samaan aikaan on totta myös tämä: dystopiassa, jossa medioita ei enää ole, ei ole myöskään mitään kilpailtavaa.

Kuva: Shutterstock