B2B-myynnissä luottamusta rakennetaan jo ennen ensimmäistä asiakaskontaktia

Kun brändistrategi ja yrittäjä sekä B2B-myynnin tutkija ja opettaja yhdistivät ajatuksensa, asiantuntijuutensa ja kiinnostuksensa luottamuksen rakentumiseen B2B-myynnissä, syntyi muun muassa tämä kirjoitus. Kirjoituksessa jaamme yhteisen näkemyksemme asiakasymmärryksestä, sosiaalisesta todisteesta ja arvolähtöisen viestinnän merkityksestä nykyaikaisessa B2B-myynnissä.

Toimittajavalinnat tehdään varhain ja pitkälti ilman myyjää

Kuvitellaan B2B-firma, jonka käytössä on sekalainen valikoima järjestelmiä eri toiminnoille: CRM, sähköpostiautomaatio, projektinhallinta, taloushallinto ja monta muuta. Kun tieto on hajallaan ja järjestelmät eivät keskustele keskenään, kokonaiskuva hämärtyy ja liiketoiminnan johtaminen kärsii. Tällöin organisaatiossa herää tarve toiminnanohjausjärjestelmälle (ERP), joka yhdistäisi prosessit yhdeksi kokonaisuudeksi.

Yrityksen johtoryhmä päättää kilpailuttaa uuden järjestelmän ja nimeää talousjohtajan hankkeen vetäjäksi. Hän aloittaa kartoittamalla mieleen tulevat toimijat, usein markkinajohtajia, jotka ovat näkyvästi esillä alan tapahtumissa, webinaareissa ja asiantuntijasisällöissä. Monien toimittajien kohtaloksi koituu jääminen listan ulkopuolelle jo tässä vaiheessa.

Gartnerin (2023a) mukaan kolme neljästä B2B-ostajasta suosii myyjättömänä toteutuvaa ostoprosessia. Tämä tarkoittaa sitä, että lopulliseen harkintaan pääsevien toimittajien määrä rajautuu nopeasti, usein ennen kuin myyjä saa mahdollisuuden osallistua keskusteluun.

Hakukoneet, tekoäly ja verkkonäkyvyys ohjaavat alkuvaiheen valintoja. Toimittajat, joiden verkkosivut ovat suppeat ja sisällöt vanhentuneita, eivät nouse näkyville eivätkä todennäköisesti pääse harkintaan. Gartnerin (2023b) mukaan orgaaninen hakuliikenne vähenee tulevina vuosina merkittävästi, kun käyttäjät siirtyvät generatiiviseen tekoälyyn perustuvaan hakuun. Tämä korostaa laadukkaan ja ajantasaisen verkkosisällön merkitystä.

Sosiaalinen todiste rakentaa tehokkaasti luottamusta

Päätöksenteossa painavat erityisesti ulkopuoliset näkemykset. Forresterin (2024) mukaan ostajat pitävät riippumattomia asiantuntijoita, analyytikoita ja muiden asiakkaiden kokemuksia merkittävämpinä kuin toimittajan omaa markkinointiviestintää. Tämä tarkoittaa, että esimerkiksi verkkosivujen referenssit, asiakastarinat, arvostelut ja riippumattomat artikkelit rakentavat luottamusta tehokkaammin kuin myyntipuheet.

McKinseyn julkaiseman artikkelin mukaan ostaja käyttää päätöksenteossa yli kymmentä kanavaa ja hakee aktiivisesti muiden kokemuksia. Sosiaaliset todisteet (social proof), kuten Google-arvostelut, keskustelut sosiaalisessa mediassa ja kollegojen suositukset, vaikuttavat merkittävästi siihen, keneen asiakas uskaltaa lopulta sitoutua. (Lun Plotkin ym. 2024)

Luottamus ratkaisee ostajan päätöksen

Päätöksenteko ei ole vain teknistä vertailua. Millenniaalit ja Z-sukupolvi muodostavat jo enemmistön yli miljoonan dollarin B2B-hankinnoista, ja nämä päättäjät odottavat toimittajilta digitaalisesti sujuvan ostopolun lisäksi arvojen näkyvyyttä (Bruce 2025). Luottamusta B2B-myynnissä rakentavat erityisesti luotettavuus, pätevyys, eettisyys, merkityksellisyys yhteiskunnalle, ajatusjohtajuus ja turvallisuus (Larsson Broman, Ejenäs & Bayat 2022).

Toimittajan on näin ollen kyettävä vakuuttamaan paitsi pätevyydellään ja hinnoittelullaan, myös kyvyllään kohdata asiakas ja ymmärtää tämän toimintaympäristö. Luottamus ei synny yhdestä tapaamisesta, vaan se rakentuu johdonmukaisesti, verkossa ja kasvokkain.

Lopullinen päätös ei synny pelkistä faktoista. Se on tunteen ja järjen yhteispeliä. B2B-myynnissä eivät menesty ne, joilla on vain paras tuote tai pisin referenssilista, vaan ne, jotka osaavat rakentaa luottamusta, ennen ensimmäistä kontaktia ja jokaisessa kohtaamisessa sen jälkeen.

Uutta osaamista vahvistettava myynnin murrokseen

Luottamuksen rakentaminen B2B-myynnissä on ajankohtainen teema Haaga-Heliassa. Opetuksessa ja TKI-toiminnassa tutkimme muun muassa sitä, miten suomalaisten myyjien on usein vaikea sanoittaa ja tietoisesti rakentaa luottamusta. Myyjien on hyvä kysyä itseltään: näkyvätkö asiakkaidemme silmissä myös ne, jotka eivät ole vielä tavanneet meitä?

Teemaa käsittelemme myös Haaga-Helian kursseilla, joissa opiskelijat analysoivat asiakaskohtaamisia ja pohtivat, miten luottamusta voidaan systemaattisesti rakentaa kasvokkain ja digitaalisissa kanavissa.

Myynnin murroksen rinnalla inhimillisyyden rooli tulee mielestämme nähdä merkityksellisenä.

Kuva: Shutterstock