Kohderyhmää ymmärtäen syntyy arvoa tuottava tutkinto

Korkeakouluissa perinteisen lähiopetuksen rinnalla kasvaa jatkuvasti kysyntä joustaville verkko-opinnoille. Opintotukien pienentyessä yhä useammat opiskelijat tekevät samaan aikaan töitä. Myös paikkariippumaton työnteko ja diginomadismi, jossa yhdistyvät esimerkiksi matkustaminen, opiskelu ja työnteko, yleistyvät kovaa vauhtia. Uusien koulutuspalvelujen suunnittelussa ei riitä arvailu nykyisistä tai tulevista tarpeista – tarvitaan kohderyhmälähtöistä ymmärrystä siitä, mitä opiskelijat todella haluavat ja tarvitsevat.

On selvää, että opiskelu verkossa vaatii opiskelijalta paljon motivaatiota ja keskittymiskykyä. Oman kokemukseni mukaan nykyisten virtuaalikurssien loppuun saattaminen on alhaisemmalla tasolla kuin muiden toteutusmuotojen. Johtuuko tämä opiskelijoiden motivaation puutteesta, ei-verkko edellä suunnitelluista kursseista vai vääränlaisista kohderyhmistä, siihen en ota kantaa.

Yleiset havainnot eivät kuitenkaan riitä selittämään erilaisten kohderyhmien tarpeita tai sitä, millainen virtuaalitutkinnon rakenteen ja toteutuksen tulisi olla. Tarvitaan syvällisempää ymmärrystä potentiaalisista kohderyhmistä – sellaista, joka auttaa tunnistamaan opiskelijoiden erilaiset elämäntilanteet, kipupisteet, motivaatiotekijät ja odotukset (Osterwald et al. 2014).

Tutkinto on aina opiskelijan investointi itseensä, jolta he odottavat hyötyä ja vastinetta. Kun tunnemme kohderyhmämme ja suunnittelemme tutkinnon heidän tarpeisiinsa, pystymme tarjoamaan todellista arvoa sekä nyt että tulevaisuudessa.

Opiskelijaymmärrys palvelumuotoilun ytimessä

Keväällä 2025 Haaga-Heliassa toteutimme markkinointiviestinnän suunnittelun opintojakson, jonka ytimessä oli verkkotutkinnon kohderyhmien syvempi ymmärtäminen. Tehtävänä opiskelijoilla oli kartoittaa eri kohderyhmien tarpeita ja odotuksia verkko-opiskelusta. Osallistujat olivat monimuoto-opiskelijoita, ja he edustivat siten itsekin potentiaalisia verkkotutkinnon suorittajia.

Kartoituksessa tarkasteltiin muun muassa opiskelijoiden elämäntilannetta, ajankäyttöä, motivaatiotekijöitä, arvostuksia sekä oppimisen esteitä ja niitä helpottavia ratkaisuja. Lisäksi opiskelijat perehtyivät kilpailevaan tarjontaan. Työskentelyn tukena he hyödynsivät kohderyhmähaastatteluja, asiakaspersoonia, asiakaspolkuja ja empatiakarttoja, joiden avulla muodostui kokonaiskuva tyypillisistä verkkotutkinnon opiskelijoista. Tämä lähestymistapa edustaa palvelumuotoilun keskeisiä toimintatapoja (Stickdorn et al. 2018).

Käytännönläheisiä ehdotuksia verkkotutkinnon kehittämiseen

Tärkein oivallus oli, että yhtä ainoaa opiskelijatyyppiä verkkotutkinnoissakaan ei ole olemassa – sen sijaan potentiaalisilla opiskelijoilla on hyvin monenlaisia elämäntilanteita ja tarpeita. Opiskelijoiden tunnistamat keskeiset kohderyhmät ovat sellaisia, joilla on todellinen tarve opiskella ajasta ja paikasta riippumatta, esimerkiksi työssäkäynnin, perhetilanteiden haasteiden tai ulkomailla asumisen vuoksi. Halua ja tarvetta opiskeluun on, mutta arki ei mahdollista perinteisen tutkinnon suorittamista paikan päällä, eikä aina edes aikataulutetuilla online-kursseilla. Sen sijaan opiskelu illalla töiden jälkeen tai lasten mentyä nukkumaan kiinnostaisi monia.

Opiskelijat eivät ainoastaan analysoineet kohderyhmiä, vaan he myös laativat markkinointiviestintäsuunnitelmat kohderyhmälähtöisesti. Suunnitelmissa huomioitiin luova konsepti, sopivimmat viestintäkanavat, maltillinen budjetti sekä tavoitteet ja mittarit, joilla onnistumista voidaan seurata.

Työn pohjalta syntyi käytännönläheisiä ehdotuksia verkkotutkinnon kehittämiseen. Tässä keskeisimmät:

• Joustavuus – ajanhallinta ja arjen tasapaino: Monet käyvät opintojen ohella töissä, ja useat toivoisivat voivansa opiskella, jos se mahdollistuisi työn ohessa. Monet tasapainoilevat perhe-elämän ja opintojen välillä. Osa haluaa opiskella ulkomailta eri aikavyöhykkeeltä käsin suomalaisen arvostetun tutkinnon. Yhteinen tarve on mahdollisuus opiskella ajasta ja paikasta riippumatta, itse valitun rytmin mukaisesti.
• Konkreettinen hyöty ja investointi itseensä: potentiaaliset verkko-opiskelijat etsivät tutkinnosta potkua uusiin uramahdollisuuksiin, lisäkoulutusta, pätevyyttä, alanvaihtoa sekä myös verkostoitumismahdollisuuksia muiden opiskelijoiden, opettajien ja koulun työelämäkumppaneiden kanssa. Olemassa olevien hyötyjen sanoittaminen toteutuksesta viestittäessä on tärkeää.
• Laadukas ja houkutteleva oppimisympäristö: oppimisympäristön laatu korostuu verkko-opinnoissa. Visuaalisesti kiinnostava, teknisesti sujuva, selkeä ja helposti käytettävä ympäristö tekee opiskelusta motivoivaa. Virtuaalikurssien suunnittelu vaatii erityistä osaamista – niiden pitää olla itsessään selkeitä ja tukea opiskelijaa etenemään sujuvasti.
• Yhteisöllisyys yksilöllisyyden rinnalla: vaikka opinnot suoritetaan verkossa, opiskelijat kaipaavat kurssikavereiden tukea, verkostoitumista ja yhteisöllistä kokemusta. Verkko-opiskelijaakaan ei saa jättää yksin – tuki ja ohjaus koetaan tärkeiksi. Tuen järjestämisessä viestinnällä on keskeinen rooli. Opiskelijoille tulee kertoa selkeästi, minkälaista tukea tarjotaan. Reaaliaikainen chat ei ehkä ole realistinen ratkaisu, mutta jo se, että opiskelija tietää miten, missä ja milloin hän saa vastauksen kysymyksiinsä, rakentaa hyvää palvelukokemusta.

Yksilöllisiä polkuja tukeva opetus voisi toimia kilpailukykyä vahvistavana positiointina

Asiakasymmärryksen keskeinen johtopäätös oli, että aidosti opiskelijalähtöinen tutkinto syntyy, kun potentiaalisten opiskelijoiden tarpeita kuunnellaan ja heidän arkeaan ymmärretään. Oikean kohderyhmän tavoittamiseen, puhuttelemiseen ja valintaan tulee panostaa tutkinnon sisällön sekä pedagogisten ja teknologisten ratkaisujen rinnalla.

Kun kohdistamme kohderyhmän tarpeiden perusteella toteutetun virtuaalitutkinnon heille, joille se luo todellista arvoa – eli opiskelijoille, joilla on erityisiä syitä opiskella ajasta ja paikasta riippumatta – on todennäköistä, että palvelu resonoi ja tulokset ovat hyviä (Keller 2001).

Keskeistä tulevan tutkinnon suunnittelussa on huomioida myös viestinnän ja markkinoinnin samanaikainen suunnittelu kohderyhmälähtöisesti. Uuden palvelun pääviestit ja viestinnälliset keinot tai kanavat saavuttaa oikeat kohderyhmät ovat ratkaisevia onnistumisessa. Markkinoinnilta vaaditaan osaamista niche-kohderyhmien löytämisessä. Myös esimerkiksi hakijoiden pisteyttäminen parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi auttaa kokoamaan motivoituneen verkko-opiskelijaryhmän, jolla on virtuaaliopiskeluun todellinen tarve.

Haaga-Helian on tärkeää tarjota jatkossakin tutkintoja, jotka vastaavat opiskelijoiden tarpeisiin, tavoitteisiin ja elämäntilanteisiin. On yhä tärkeämpää, että tarjoamme ratkaisuja myös pienemmille kohderyhmille. Erottuminen korkeakoulukentässä – ja menestys tulevaisuudessa – rakentuu näkemykseni mukaan siitä, että opetuksemme tukee omilta tuntuvia, jopa yksilöllisiä polkuja ja avaa samalla yhteisömme mahdollistamia erinomaisia verkostoitumismahdollisuuksia.

Kuva: Shutterstock