Tutkimus ja kehittäminen
Julkaistu : 28.08.2025
Verkkosivujen käytettävyysongelmien tai viestinnän tehokkuuden tunnistaminen ei ole aina helppoa perinteisillä menetelmillä. Käyttäjät eivät välttämättä osaa sanoittaa, mikä sivulla häiritsee tai miksi tietoa on vaikea löytää. Käyttäjien silmänliikkeet ja kasvonilmeet voivat puolestaan kertoa yllättävän paljon siitä, miten viestintäsi todella vaikuttaa käyttäjäkokemukseen. Neurotiede voi tarjota yrityksille arvokasta lisätietoa käyttäjien kokemuksista ja kiinnostuksen kohteista.
Testasimme Carbon Neutral Experience 2.0 -hankkeessa (CNE 2.0) keväällä 2025, miten katseenseuranta ja kasvonilmeanalyysi voivat auttaa yrityksiä verkossa tapahtuvan vastuullisuusviestinnän kehittämisessä. Kokeeseen osallistui kymmenen uusimaalaista matkailuyritystä, jotka halusivat ymmärtää paremmin verkkosivujensa toimivuutta.
Tutkimuksen päätteeksi osallistuvat yritykset saivat meiltä yksilöllisen analyysin ja raportin. Raportissa muun muassa kävimme läpi, mitkä elementit verkkosivuilla toimivat hyvin ja miksi, sekä mitkä asiat eivät toimi. Raportit pitivät myös sisällään yksilölliset ohjeet ja suositukset havaittujen ongelmakohtien korjaamiseksi.
Tässä kirjoituksessa kiteytämme sen, mitä etua neuromarkkinoinnin menetelmistä voi saada asiakastutkimukseen, sekä koostamme tutkimuksessa ilmenneet yleisimmät kompastuskivet vastuullisuusviestinnässä.
Neuromarkkinointi objektiivisen tiedon lähteenä
Neuromarkkinointi on monitieteellinen lähestymistapa, jossa kuluttajakäyttäytymistä tutkitaan neurotieteen ja psykologian menetelmiä hyödyntäen. Neuromarkkinoinnin menetelmiä ovat muun muassa erilaiset aivokuvantamismenetelmät, kuten toiminnallinen magneettikuvaus (fMRI), aivosähkökäyrätutkimus (EEG) sekä fysiologisia vasteita mittaavat katseenseuranta, ihon sähköjohtavuus (EDA) sekä kasvonilmeanalyysi (FEA).
Neuromarkkinoinnin menetelmien avulla on mahdollista selvittää ihmisen kehollisia vasteita, kuten aivojen reaktioita ja silmänliikkeitä, jotka antavat viitteitä käyttäjien mielentilasta ja tavasta prosessoida tietoa. CNE 2.0:nkin tutkimuksessa käytettyä katseenseurantaa ja kasvonilmeanalyysiä on hyödynnetty neuromarkkinoinnissa etenkin verkkosivujen ja mainonnan tutkimuksessa (esim. Wedel & Pieters 2008; Venkatraman et al. 2015).
Kevään tutkimukseen osallistui 10 yritystä, joiden verkkosivuja tutkittiin vastuullisuusviestinnän tehokkuuden suhteen. Tutkimus oli laadullinen, johon osallistui kokonaisuudessaan 20 koehenkilöä. Tutkimuksessa vastaajia ohjeistettiin tutustumaan ja etsimään tietoa yrityksien verkkosivuilta, jonka aikana kerättiin katseenseurannan ja kasvonilmeanalyysin data. Lisäksi vastaajat vastasit taustakysymyksiin liittyen muun muassa heidän asenteisiinsa suhteessa yritysvastuullisuuteen, sekä arviointeihin kunkin verkkosivun viestinnästä ja toimivuudesta. Tutkimus toteutettiin Haaga-Helian Interaction & eMotion Labissa.
Katseenseurannan avulla pystyimme mallintamaan käyttäjien katsepolkuja ja analysoimaan, mitkä verkkosivujen elementit herättivät vierailijoiden kiinnostuksen. Kasvonilmeanalyysi puolestaan paljasti käyttäjien suhtautumisen sivuston sisältöihin. Tämän menetelmän avulla voitiin selvittää esimerkiksi, herättikö jonkin tietyn kuvan näkeminen katsojassa positiivisia vai negatiivisia mielikuvia.
Neuromarkkinointi on yleistynyt valtavasti viime vuosina. Sen mahdollistavasta teknologiasta on tullut edullisempaa, jonka lisäksi sen avulla saadaan tietoa, jota ei muuten saataisi (Ariely & Berns 2010). Niiden etuna ovat myös menetelmien objektiivisuus verrattuna perinteisiin kyselytutkimuksiin, joissa osallistujien muisti, kognitiiviset vinoumat tai miellyttämisenhalu voivat vääristää tutkimustuloksia. Paras ja kokonaisvaltaisin tulos saadaan kuitenkin yhdistelemällä neuromenetelmiä perinteisiin kyselyihin ja sisältöanalyysiin.
Tekstimuurit uuvuttavat lukijan
Tutkimuksemme paljasti, että vastuullisuusviestinnän suurin kompastuskivi liittyy tyypillisesti verkkosivujen käytettävyyteen. Jos sivuilla on käytettävyyshaasteita tai tieto on vaikeasti lähestyttävää, niin viestit eivät tavoita vierailijoita (Nielsen 1999; Lazar, Feng & Hochheiser 2017). Silloin ajatuksella ja vaivalla laadittu sisältö voi menettää mahdollisuutensa potentiaalisten asiakkaiden sitouttamisessa ja vastuullisuuden promotoimisessa.
Tutkimus antoi viitteitä siitä, että usein tiedon saavutettavuudessa ja navigoinnissa, luettavuudessa, sisällön rakenteissa, viestisisällöissä sekä visuaalisen materiaalin hyödyntämisessä olisi kaikissa parantamisen varaa. Tyypillisesti vastuullisuussisältö on eristetty sille omistetulle alasivulle, jolloin tiedon löytäminen edellyttää käyttäjältä kiinnostusta aihepiiriä kohtaan sekä vaivannäköä sen etsimiseen.
Mikäli linkki vastuullisuussivulle on vain yksi linkki navigointivalikon linkkien syövereissä, niin riski sen sivuuttamiseen kasvaa merkittävästi. Tyypillinen käyttäjä ei ole valmis panostamaan aikaa ja vaivaa verkkosivujen tutkimiseen. Tästä syystä on suositeltavaa tuoda vastuullisuusteemoja osaksi kaikkea sivustolla tapahtuvaa viestintää sekä linkittää ristiin sivustolla olevia materiaaleja, jolloin vastuullisuuden näkyvyys maksimoituisi.
Katseenseurannalla keräämämme data myös paljasti, että tekstintäyteisillä sivuilla käyttäjien katse poukkoilee epäloogisesti riveiltä ja kappaleilta toisiin, alhaalta ylös, ja oikealta vasemmalle, eikä se näin ollen seuraa tekstin luontevaa kulkua. Tästä voi päätellä, että tyypillisesti vastuullisuus on täynnä painavaa asiaa, jonka vuoksi lukijan on vaikea kohdentaa juuri itseään kiinnostavaan sisältöön. Tietorikkailla sivuilla on usein tapana, että käyttäjäystävällisyys unohtuu.
Tietopaketteja tehdessä on tärkeää muistaa, että vastuullisuusviestintään pätevät samat viestinnän lainalaisuudet kuin muuhunkin viestintään. Verkkosivuilla olevat pitkät tekstimuurit eivät houkuttele käyttäjää lukemaan koko tekstiä, koska ne vaativat enemmän keskittymistä ja lisäävät siten yksilön työmuistin kognitiivista kuormitusta. Tämä puolestaan heikentää merkittävästi sivuston käyttökokemusta, ja korostuu erityisesti mobiililaitteita käytettäessä.
Konkretiaa ja tehokkuutta datan avulla
Verkkosivujen vastuullisuusosioita suunnitellessa tulisi aina huomioida, että sisällön rakenne tukee sen luettavuutta. Tekstimuurien sijasta rakennetta kannattaa jäsennellä ja rikkoa visuaalisesti mielenkiintoisilla elementeillä, kuten kuvilla ja infograafeilla, jotka parantavat viestin omaksuttavuutta ja sitouttaa käyttäjiä (Holsanova, Holmberg & Holmqvist 2009). Selkeä otsikointi puolestaan auttaa käyttäjiä paikantamaan heitä kiinnostavan sisällön nopeammin. Myös kiinnostavat nostot ja kiteytetyt listat vastuullisuusteoista ovat visuaalisesti houkuttelevampia ja helpommin lähestyttäviä.
CNE 2.0:ssa tehdyt sisältöanalyysit paljastivat myös muita ongelmia. Useissa tapauksissa vastuullisuusviestintä oli sisällöllisesti hyvin ympäripyöreää, eikä se vakuuttanut asiantuntijoitamme. Uskottava vastuullisuusviestintä kaipaa konkretiaa, ja todellisia mitattavissa olevia tekoja kauniilta kuulostavien aikeiden rinnalle, sillä sitoutuneisuuden astetta on helpompi hahmottaa käytännön esimerkkien kautta (Ihlen, Bartlett & May 2011).
Visuaalisia elementtejä hyödynnettiin vähäisesti viestinnän tehostamisessa, vaikka kuvat ja infograafit ovat mahdollista ymmärtää millisekunneissa verrattuna tekstiin, ja ne parantavat myös merkittävästi sitoutumista ja muistamista (esimerkiksi Lester 2013; Bateman et al. 2010). Tutkimuksessa käsitellyillä sivuilla kuvat olivat usein mukana pelkästään esteettisistä syistä eräänlaisina kuvituskuvina, jolloin niiden potentiaali viestinnän tehostamisessa ja selkeyttämisessä ei toteutunut. Sertifikaatit olivat hyvin esillä, mutta videoita ja infograafeja ei käytetty juuri lainkaan vastuullisuusviestinnässä.
Johtopäätökset
Vaikka neuromarkkinointi ei ole enää uusi teknologia, niin sen soveltamista vastuullisuusviestinnän kontekstissa on tehty verrattain vähän. Dataperusteinen lähestymistapa vastuullisuusviestinnän kehittämiseen helpottaa selkeästi perusteltujen päätösten tekemistä, ja samalla se auttaa priorisoimaan verkkosivuille tehtäviä muutoksia.
Tutkimuksessa tehtyjen havaintojen perusteella on perusteltua esittää, ettei pelkkä laadukas sisältö riitä, jos verkkosivujen käytettävyys ja sisällön saavutettavuus ontuvat. Pitkät tekstimuurit ja heikko navigointi voivat pahimmillaan estää vastuullisviestin perillemenon kokonaan, mikä korostaa käyttäjäkeskeisen suunnittelun merkitystä.
Pienetkin muutokset verkkosivujen rakenteissa ja sisällöissä voivat johtaa merkittäviin parannuksiin käyttäjäkokemuksissa ja viestinnän tehokkuudessa. Mielikuvan kannalta on tärkeää integroida vastuullisuus osaksi koko verkkosivustoa sen sijaan, että se olisi erillinen osio. Sisällön jäsentely helpommin omaksuttavaan muotoon ja visuaalisten elementtien hyödyntäminen parantavat viestien perillemenoa merkittävästi.
Vastuullisuusviestinnän kehittäminen ei ole vain eettinen valinta, vaan myös merkittävä liiketoiminnallinen mahdollisuus. Kun yritykset onnistuvat tekemään vastuullisuusponnisteluistaan näkyviä, helposti lähestyttäviä ja ymmärrettäviä, vahvistavat ne samalla sekä asiakassuhteitaan että kilpailuasemaansa suhteessa muihin yrityksiin.
Carbon Neutral Experience 2.0 hanke edistää hiilineutraaliutta Uudellamaalla toimivien matkailu-, ravintola- ja tapahtuma-alojen yritysten parissa. Projekti on Uudenmaanliiton rahoittama ja sen toteutuksesta vastaa Posintra sekä Haaga-Helia ja Novia ammattikorkeakoulut.
Lähteet
Ariely, D., & Berns, G. S. 2010. Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284–292.
Bateman, S., Mandryk, R. L., Gutwin, C., Genest, A., McDine, D., & Brooks, C. 2010. Useful junk? The effects of visual embellishment on comprehension and memorability of charts. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 2573–2582.
Holsanova, J., Holmberg, N., & Holmqvist, K. 2009. Reading information graphics: The role of spatial contiguity and dual attentional guidance. Applied Cognitive Psychology, 23(9), 1215–1226.
Ihlen, Ø., Bartlett, J. L., & May, S. (Eds.). 2011. The handbook of communication and corporate social responsibility. Wiley-Blackwell.
Lazar, J., Feng, J. H., & Hochheiser, H. 2017. Research methods in human-computer interaction (2nd ed.). Morgan Kaufmann.
Lester, P. M. 2013. Visual communication: Images with messages (6th ed.). Wadsworth Cengage Learning.
Nielsen, J. 1999. Designing web usability: The practice of simplicity. New Riders Publishing.
Venkatraman, V., Clithero, J. A., Fitzsimons, G. J., & Huettel, S. A. 2015. New scanner data for brand marketers: How neuroscience can help better understand differences in brand preferences. Journal of Consumer Psychology, 25(3), 372–391.
Wedel, M., & Pieters, R. 2008. A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research, 4, 123–147.
Kuva: Haaga-Helia