Asiakasymmärrys korkeakoulun hakijaviestinnän ytimessä

Haaga-Helian hakijapalveluissa olemme viime vuosina tarkentaneet fokusta hakijaymmärrykseen. Korkeakoulukenttä muuttuu jatkuvasti ja hakukohteet, valintatavat sekä toimintaympäristö uudistuvat usein nopeammin kuin ehdimme sanoittaa muutosta. Tämä on edellyttänyt kriittistä tarkastelua siitä, miten viestimme ja kenelle.

Korkeakoulujen monipuolistuneet hakijaprofiilit

Perinteisten juuri toisen asteen oppilaitoksista valmistuneiden hakijoiden rinnalle on tullut yhä enemmän aikuisopiskelijoita ja alanvaihtajia, jotka etsivät rohkaisua ja tietoa siitä, mihin uusi polku voisi johtaa ja miten aiemman osaamisen voisi tunnistaa ja tunnustaa. Lisäksi yhä useampi hakija tulee eri kieli- ja kulttuuritaustoista, jolloin hakuohjeiden ymmärrettävyys ja kielellinen tuki voivat ratkaista koko hakemisen onnistumisen. Jokainen hakija hyötyy siitä, että kieli on saavutettavaa ja mahdollisimman selkeää (Saavutettavuuskirjasto Celia; Kielitoimisto).

Palvelumuotoilun menetelmät toivat kehittämistyöhön tuoreen näkökulman, kun hakijapalveluissa pysähdyimme tarkastelemaan ja analysoimaan erilaisia hakijaprofiileja. Jo aiemmin tunnistimme tarpeen tarjota yksilöllistä ohjausta niille, jotka tarvitsevat keskustelua valintojensa peiliksi. Olemme jo pilotoineet uutta ohjauspalvelua. Valintakokeisiin on jo pitkään ollut mahdollista hakea yksilöllisiä järjestelyitä.

Asiakaslähtöisyys ei meillä tarkoita vaan viestinnän sävyä, vaan rakenteellista ymmärrystä hakijoiden tarpeista ja odotuksista. Hakijaviestinnän näemme ohjaamisena, rohkaisuna ja toimijuutta tukevana vuorovaikutuksena. Tekoäly tulee todennäköisesti laajentamaan hakijaviestinnän työkalupakkia, tarjoten entistä monipuolisempia ratkaisuja kohdentamiseen ja personointiin.

Lukutaito, keskittymiskyky ja informaatiotulva haastavat

Kansallinen lukutaitostrategia 2030 (OPH 2021) toteaa, että heikosti lukevien määrä on erityisesti nuorten keskuudessa lisääntynyt, digitaalisten ärsykkeiden takia keskittymiskyky on heikentynyt ja kognitiivinen kuormitus on kasvanut yleisesti.

Pelkkä informatiivisuus ei siis riitä, vaan viestin on oltava ymmärrettävä, saavutettava ja houkutteleva. Hakijan ei pidä joutua arvuuttelemaan, mikä on olennaista, eikä tärkeä tieto saa kadota visuaalisen ilotulituksen tai liiallisen tiivistämisen alle. Julkishallinnon selkeän kielen kehitystyö tarjoaa hyvän pohjan, jolle korkeakoulut voivat rakentaa omat ratkaisunsa. (Kela 2024; Karvi 2025.)

Asiakasymmärrys ei rajoitu nykytilan analyysiin

Tarvitsemme työssämme näkymän tulevaan. Korkeakoulujen rooli jatkuvan oppimisen ekosysteemissä edellyttää ymmärrystä siitä, millaiset osaamistarpeet tulevaisuuden työelämässä korostuvat ja miten voimme tukea yksilöitä erilaisissa muutostilanteissa. Kansalliset työkalut tukevat tätä työtä.

Jatkuvan oppimisen ja työllisyyden palvelukeskuksen Osaamistarvekompassi tarjoaa ennakointitietoa osaamisen kysynnästä ja tarjonnasta. Tampereen yliopiston ylläpitämä Töissä.fi-verkkopalvelu puolestaan kertoo, että millaisiin työtehtäviin yliopistoista ja ammattikorkeakouluista valmistuneet ovat sijoittuneet ja millaisia urapolkuja eri alat tarjoavat. Uusi Opin.fi-alusta kokoaa suomalaiset avoimet korkeakouluopinnot yhteiselle alustalle.

Laadukas hakijaviestintä on yhteinen tehtävä

Hyvä hakijaviestintä on vastuullista: emme lupaa liikaa ja toimimme aina yhdenvertaisesti sekä eettisesti (Viestinnän eettinen neuvottelukunta). Korkeakoulujen on tärkeää reflektoida omaa toimintaansa ja viestintäänsä. On tärkeää pysähtyä pohtimaan, kenen näkökulmasta viestimme rakentuvat ja millaisia arvoja ne heijastavat.

Hyvä hakijaviestintä kuuluu koko korkeakouluyhteisölle. Se on yhteinen lupaus siitä, että haluamme olla ymmärrettäviä, inhimillisiä ja merkityksellisiä mahdollisimman monelle.

Kuva: