Liikuntakeskuksen asiakasuskollisuutta parantamassa markkinoinnin automaatiolla

Kuluttajien käyttäytyminen ja uskollisuus brändejä kohtaan ovat murroksessa ja kynnys palveluntarjoajan vaihtamiseen on entistä alhaisempi (Korkiakoski 2023). Tämä pätee erityisesti kilpailuilla toimialoilla kuten liikuntakeskuksissa. Pääkaupunkiseudun yliopistojen liikunta- ja hyvinvointipalveluorganisaatio UniSport tahtoi parantaa asiakasuskollisuuttaan markkinoinnin automaatiota ja erityisesti sähköpostimarkkinointia hyödyntäen. Haaga-Heliassa toteutettiin aiheesta liikuntajohtamisen YAMK-opinnäytetyö.

Markkinoinnin automaatio tukee menestystä

Markkinoinnin automaatio tarkoittaa teknologian ja ohjelmistojen hyödyntämistä tavalla, joka mahdollistaa markkinoinnin prosessien ja toistuvien toimenpiteiden automatisoinnin. Organisaatio voi automatisoida mm. sähköpostimarkkinointiaan, sosiaalisen median julkaisujaan ja mainoskampanjoitaan. Hyvin toteutettu automaatio merkitsee asiakkaalle henkilökohtaisempia ja kohdennetumpia markkinoinnin sisältöjä asiakaspolun eri vaiheissa. (HubSpot 2025; Mattila 2023.)

Alauddin (2023) on todennut, että viestinnällä on merkitystä liikuntakeskusten asiakassuhteiden ja -uskollisuuden hallinnassa. Harvoin etenkin tyytyväisille ja pitkäaikaisille asiakkaille oikeastaan edes viestitään liikaa (Lahtinen ym. 2022). Parhaimmillaan markkinoinnin automaatio on organisaation strateginen työkalu, jolla se vahvistaa asiakassuhteita ja tukee menestystään.

Tavoitteena asiakasuskollisuuden lisääminen

UniSportin tarkoituksena on edistää hyvinvointia yliopistoyhteisössä ja yhteiskunnassa. Se on yksi Suomen suurimmista liikuntakeskuksista ja asiakasmäärä on yli 20 000 henkilöä. Kuitenkin organisaatiossa oli huomattu, ettei sen asiakaspysyvyys ollut riittävällä tasolla. Kehittämistyön alkaessa organisaatiossa oli käytössä automaattiset maksu- ja varausvahvistusviestit, palautekyselyt sekä asiakaspalvelun chatbot. Olemassa olevaa Active Campaign -markkinoinnin automaatiojärjestelmää tahdottiin hyödyntää paremmin ja automaation kehittämiskohteeksi valittiinkin sähköpostitse tapahtuva asiakasmarkkinointi.

Kehittämistyön tavoitteena oli selvittää, minkälainen markkinoinnin automaatiokokonaisuus palvelee liikuntakeskuksen tavoitetta lisätä asiakasuskollisuutta. Entä millainen markkinoinnin sisältö houkuttelee ja sitouttaa liikuntakeskuksen asiakkaita?

Aluksi kehittämistyössä analysoitiin sitoutumisen ja asiakasuskollisuuden nykytilannetta aiempaa asiakasdataa hyödyntäen. Tämän jälkeen laadittiin markkinoinnin automaation SWOT- ja benchmarking -analyysit sekä toteutettiin automaation ideointia ja suunnittelua asiantuntijatyöpajana. Asiakasymmärrystä kerättiin asiakaspaneelilla, joka oli samalla pilotti pysyvälle paneelitoiminnalle.

Alkuselvitysten pohjalta suunniteltiin erilaisia sähköpostiautomaatioita ja sisältöjä. Lopuksi asiakaspalautekyselyillä ja A/B-testauksella selvitettiin, millaiset automaatiot ja personoidut markkinoinnin sisällöt kiinnostavat ja sitouttavat asiakkaita. Loppuvaiheessa kerättiin laadullista ja määrällistä dataa, jotta automaatioista saataisiin mahdollisimman toimiva kokonaisuus.

Asiakkaita kiinnostaa kannustaminen liikuntaan, kerran kuussa

Testauksen perusteella houkutteleva ja asiakkaita sitouttava sisältö voitiin luokitella kolmeen ylätason teemaan:

• ajankohtaiset aiheet
• asiakkuuteen liittyvät viestit
• liikuntaviestintä

Vastauksissa korostuivat toiveet kannustamisesta ja ohjeistamisesta liikunnalliseen elämäntapaan kuten liikuntarutiinin ylläpitäminen eri elämäntilanteissa. Kärkeen sijoittuivat myös tietoiskut palautumisesta sekä ravitsemuksesta.

Viestinnän tiheydeksi ja muodoiksi toivottiin kuukausittaista uutiskirjettä sisältäen lyhyitä tekstinostoja, artikkelilinkkejä sekä videoita. Opinnäytetyössä suunniteltiin myös viestisisältöjä asiakassuhteen eri vaiheisiin tutustumisvaiheesta aina asiakkuuden jäädyttämiseen asti. Kehittämistyössä laadittiin mittaristo automaatioiden tehokkuuden sekä asiakasuskollisuuden edistymisen seurantaa varten. Unisportin kokemuksia ja tuloksia seurataan vuoden 2025 aikana tarkemmin.

Oppeja automaation suunnittelusta

Selvitystyön tuloksena luotiin malli markkinoinnin automaation kehittämisen vaiheista, kun päätavoitteena on asiakasuskollisuuden edistäminen. Malliin voi tutustua opinnäytetyön liitteessä 5. Malli sisältää kehittäjän muistilistan esimerkkitoimenpiteistä automaation nykytilan kartoitukseen, uudistuksen ideointiin ja suunnittuvaiheeseen, testaukseen, käyttöönottoon ja seurantaan.

Markkinoinnin automaatiosta ja varsinkin sen personoinnista on eniten hyötyä, jos kohderyhmä on kohtuullisen suuri. Mutta olipa mittaluokka pieni tai suuri, yksi automaation ehdottomista hyödyistä on sisällön tuottamisen tehokkuus ja kohdentaminen. Tänä päivänä työkalut ovat helposti kaikkien saatavilla ja käyttäjäystävällisiä. ActiveCampaign, HubSpot, Mailchimp ja Marketo ovat esimerkkejä markkinoinnin automaatiojärjestelmistä, jotka eivät vaadi suuria investointeja. Liikunnan ja urheilun toimialoilla tarvitaankin rohkeutta tarttua innovatiivisiin markkinointiteknologioihin.

Kuva: Shutterstock