Vastuullisuusviestintä on noussut yritysviestinnän ytimeen

Euroopan unionin kestävyysraportointidirektiivi CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) asettaa yrityksille uusia velvoitteita kestävyyteen ja vastuullisuustyöhön liittyvän raportoinnin osalta. (Ecobio manager s.a.)

Vastuullisuusviestintä on osa vastuullisuustyötä ja yrityksen tapaa kertoa avoimesti ja läpinäkyvästi toiminnastaan, tavoitteistaan ja vaikutuksistaan ympäristöön, yhteiskuntaan ja talouteen (Wickert, Scherer, & Spence 2019; Takki 2021). Se on systemaattista viestintää, jossa kerrotaan esimerkiksi vastuullisuusteoista, kehityssuunnitelmista ja saavutetuista tavoitteista – niin onnistumisista kuin haasteista.

KESTÄ-hankkeessa kehitimme ajasta ja paikasta riippumattomia koulutuksia kaikille, jotka haluavat kehittää omaa osaamistaan vastuullisuustyössä ja kestävyysraportoinnissa – myös vastuullisuusviestinnässä.

Vastuullisuusviestinnän peruspilarit

Vastuullisuusviestinnässä listataan usein viisi peruspilaria, joiden varaan viestintä rakennetaan (Eräranta &, Penttilä 2021):

• avoimuus
• rehellisyys
• johdonmukaisuus
• selkeys
• konkretia

Avoin viestintä tuo esiin sekä onnistumiset että epäonnistumiset. Sidosryhmät puolestaan arvostavat rehellisyyttä ja läpinäkyvyyttä. Rehellisyys tarkoittaa, että ei liioitella saavutuksia tai peitellä ongelmia. Luottamus rakentuu rehellisyydestä. Johdonmukaisessa viestinnässä viestinnän ja tekojen on vastattava toisiaan ja lupaukset velvoittavatkin yritystä ihan käytännön tasolla. Viestiä selkeyttää, mikäli vältetään monimutkaista kieltä ja teknisiä termejä. Viestintä onnistuu, kun se on helposti ymmärrettävää kaikille kohderyhmille. Siinä auttaa konkretia teoista ja saavutuksista, sillä se avaa tekoja.

Vastuullinen viestintä puolestaan tarkoittaa viestintää, joka on itsessään eettistä, rehellistä ja luotettavaa (Laaksonen, Rajalahti & Lind 2023). Vastuullinen viestijä tarkistaa faktat, välttää harhaanjohtavuutta ja kunnioittaa kaikkia osapuolia. Vastuullisuusviestintä ei ole uskottavaa ilman vastuullista viestintätapaa.

Sidosryhmät vastuullisuusviestinnän ytimessä

Sidosryhmät ovat yksilöitä tai ryhmiä, joilla on merkitystä yrityksen toiminnalle ja jotka voivat vaikuttaa sen päätöksiin, strategioihin ja maineeseen. Tyypillisiä sidosryhmiä ovat asiakkaat, työntekijät, omistajat, sijoittajat, yhteistyökumppanit, viranomaiset ja media.

Sidosryhmät ovat vastuullisuusviestinnän ja vastuullisen viestinnän keskiössä: heidän tarpeensa, odotuksensa ja kokemuksensa ohjaavat viestinnän sisältöä ja muotoa. Jokaisella sidosryhmällä on omat kiinnostuksen kohteensa: sijoittajat haluavat ESG-tietoa (environmental, social and governance, viitaten ympäristöön, yhteiskuntaan ja hallintoon), asiakkaat vastuullisia tuotteita ja työntekijät oikeudenmukaista kohtelua. Viestit ja kanavat pitää ryhmitellä kohderyhmittäin: sijoittajille raportit, asiakkaille selkeät tuoteselosteet, henkilöstölle sisäinen viestintä.

Palaute ja vuoropuhelua ovat keskeisiä onnistuneessa vastuullisuusviestinnässä. Sidosryhmiä kannattaa osallistaa jo viestinnän suunnitteluvaiheessa. Helpoiten se käy, kun kysyy, mikä heille on tärkeää: säännölliset kyselyt ja keskustelut kehittävät viestintää.

Vastuullisuusviestintä on strategista viestintää

Vastuullisuusviestintä ei ole vain pakollista raportointia, vaan strateginen työkalu, jolla rakennetaan luottamusta, mainetta ja kilpailuetua. Kun yritys viestii vastuullisuudestaan avoimesti ja rehellisesti, se vahvistaa brändiään ja erottautuu markkinoilla. Vastuullisuusviestintä tukee lisäksi liiketoiminnan kehittämistä ja auttaa vastaamaan sidosryhmien muuttuviin odotuksiin. Esimerkiksi sijoittajat arvioivat yrityksiä yhä enemmän vastuullisuuskriteerien perusteella, joten heille kannattaa viestiä yrityksen ESG-strategiasta ja toimenpiteistä. (Kumppania 2024; Lipponen 2024.)

Miten sitten onnistua vastuullisuusviestinnässä? Jos ei tiedetä, minne ollaan menossa, on matka hankalampaa. Siksi selkeät tavoitteet ja mittarit auttavat saavuttamaan tavoitteet. Kun määritellään, mihin pyritään ja miten sinne edetään, pysyy viestintä konkreettisena ja uskottavana. Pieni on vastuullisuusviestinnässä kaunista. Kannattaa tuoda esille sekä isoja että pieniä tekoja: kaikilla vastuullisuusteoilla on arvoa, kunhan ne asetetaan oikeaan mittakaavaan – ja ne perustuvat tosielämään.

Kuten kaikki viestintä, myös vastuullisuusviestintä hyötyy visuaalisuudesta: infografiikat, kuvat ja videot havainnollistavat monimutkaisia asioita ja tekevät viestistä kiinnostavamman. Keskeneräisistäkin asioista voi mainita. Avoimuus kehityskohteista ja tulevaisuuden suunnitelmista rakentaa luo kuvaa dynaamisesta toiminnasta.

Tarinallistamistakin voi hyödyntää. Vastuullisuustyöstä kannattaa kertoa esimerkkien ja kokemusten kautta, sillä ihmiset muistavat tarinat paremmin kuin luvut. Ilman viestintää ei mikään strategia toteudu. Kuten Suominen (2022) asian tiivistää: tarvitsemme tarinoita ja esimerkkejä oivaltaaksemme asioita itse.

Vastuullisuusviestinnän osaamista parantamassa

Vastuullisuusviestintää voi nyt opiskella kaikille avoimella virtuaalikurssilla, joka on osa Euroopan unionin osarahoittamaa KESTÄ-hankketta.

Kaikille avoimella virtuaalikurssilla käsitellään vastuullisuusviestinnän tavoitteita sekä keinoja, joilla yritykset voivat viestiä tuotteidensa ja palveluidensa negatiivista ja positiivisista kestävyysvaikutuksista. Opintojaksolla tarkastellaan, miten viestinnällä voi tukea liiketoimintaa, rakentaa yrityksen mainetta ja vastata sidosryhmien odotuksiin. Lisäksi tutustutaan vastuullisuusviestintää koskevaan EU-sääntelyyn ja pohditaan, millainen vastuullisuusviestintä on uskottavaa tulevaisuudessa.

Kurssi on laajuudeltaan noin yhden opintopisteen laajuinen ja sen voi suorittaa itsenäisesti ajasta ja paikasta riippumatta. Yksi opintopiste vastaa noin 27 tunnin työmäärää, jos opiskelijalla ei ole lainkaan aikaisempaa osaamista aiheesta. Kurssi koostuu kolmesta osasta:

• Vastuullisuusviestinnän perusteet
• Vaikuttava vastuullisuusviestintä
• Käytännön vinkkejä vastuullisuusviestintään

Kuva: Shutterstock