Markkinoinnin tilastojen tulkinta vaatii vastuullisuutta

Markkinoinnissa käytetään laajasti tilastoja tukemaan päätöksentekoa ja osoittamaan tehtyjen toimenpiteiden tehokkuutta. Samaa dataa voi kuitenkin tulkita eri tavoin ja joskus jopa täysin vastakkaisesti. Statistiikka ei ole pelkkää numeroiden analysointia, vaan myös näkökulmavalintoja ja kokonaisuuksien hallintaa.

Menestystä numeroiden takana

Kun markkinointikampanja tuottaa näkyviä tuloksia, dataa on helppo tarkastella positiivisen linssin läpi. Jos verkkosivuston liikenne kasvaa 25 prosenttia, voidaan todeta, että kampanja onnistui herättämään kiinnostusta ja houkuttelemaan lisää kävijöitä. Samoin jos asiakastyytyväisyyskyselyn tulos osoittaa, että 85 prosenttia asiakkaista on tyytyväisiä palveluun, tätä voidaan pitää vahvana merkkinä yrityksen hyvästä asiakaskokemuksesta.

Menestyksen mittaaminen on tärkeää, ja positiiviset tulkinnat voivat vahvistaa yrityksen brändiä sekä lisätä sisäistä motivaatiota. Mutta samat luvut voivat kertoa myös toisenlaisen tarinan.

Kriittisen linssin läpi näkyy toisenlainen kuva

Tarkalleen sama data voi näyttää toisenlaiselta, jos sitä tarkastellaan laajemmin. Jos kilpailijoiden verkkosivuliikenne kasvaa samaan aikaan 40 prosenttia, yrityksen 25 prosentin kasvu ei ehkä olekaan niin merkittävä – se voi jopa viitata markkinaosuuden menetykseen. Myös asiakastyytyväisyydessä trendit ovat tärkeitä: jos edellisvuonna tyytyväisten asiakkaiden osuus oli 90 prosenttia, nykyinen 85 prosenttia voi paljastaa heikkenemistä palvelun laadussa tai asiakkaiden odotuksissa.

Tilastojen valikoiva esittäminen on yleistä, ja siksi niitä kannattaa tulkita varoen. Yritys voi mainostaa myynnin nousseen 50 prosenttia, mutta ilman vertailukohtaa tämä luku ei kerro koko totuutta. Jos kasvu johtuu vain sesonkivaihteluista tai kilpailijat ovat kasvaneet vielä enemmän, johtopäätökset voivat olla harhaanjohtavia.

Yliajattelu halvaannuttaa

Yksi datalähtöisen markkinoinnin ja tietotulvan aiheuttamista haasteista on ns. analyysiparalyysi. Se on haasteellinen tilanne, jossa liiallinen datan analysointi ja epäolennaisiin mittareihin keskittyminen hidastaa oikea-aikaista päätöksentekoa ja haittaa markkinointiponnisteluja. (Ghoreishi 2023.)

Tasapainon saavuttamiseksi suositellaan paitsi selkeiden tavoitteiden asettamista ja tarkoituksenmukaisten mittareiden määrittelyä, myös inhimillisen näkökulman yhdistämistä luovuuden ja intuition kautta. Menestyjät ovat niitä, jotka hyödyntävät datan ja tilastojen voimaa ilman, että eksyvät niiden häiriötekijöihin.

Data on vasta lähtökohta – toimenpiteiden ja päätösten onnistuminen riippuu inhimillisestä arvioinnista, markkinatuntemuksesta ja liiketoimintakokemuksesta. Vaikka data tarjoaa arvokasta tietoa, lopulliset päätökset ovat aina ihmisten tekemiä ja menestyksekäs liiketoiminta syntyy lopulta yhdistämällä analyyttiset oivallukset ja tarinankerronnan voima. (Hancock 2023; Glor 2024.)

Datan vastuullinen käyttö

Haaga-Helian opiskelijat käyvät opinnoissaan läpi erilaisia analytiikan ja datan tulkitsemisen osaamista edistäviä kursseja. Kriittisyys ja statistiikan ymmärrys laajemmin ovat ensisijaisen tärkeitä työelämätaitoja ja ne voidaan integroida opetukseen useilla eri tavoilla, erityisesti liiketalouden, markkinoinnin, data-analytiikan ja viestinnän kursseilla.

Markkinoinnin opintojaksoilla opiskelijoille tarjotaan tehtäviä, joissa heidän tulee arvioida, miten dataa ja tilastoja voidaan käyttää markkinoinnin tehokkuuden osoittamiseen. Yritysyhteistyössä tehtävät projektit haastavat opiskelijat analysoimaan oikeita markkinointikampanjoita ja keskustelemaan siitä, miten yritys käyttää dataa päätöksenteossa. Näissä projekteissa opiskelijat usein myös keräävät ja analysoivat omia tilastojaan esimerkiksi sosiaalisen median markkinoinnista.

Kursseilla hyödynnetään tiedon analysointiin sopivia työkaluja (mm. Excel, Power BI, Google Analytics) ja tarkastellaan, miten eri mittarit voivat vaikuttaa päätöksentekoon. Projekteissa opiskelijat tekevät analyysiensa pohjalta yrityksille analyysiin perustuvia suosituksia. Silloin tällöin tartutaan myös uutismedioiden tarjoamiin tilastollisiin väitteisiin ja vertaillaan eri tulkintoja. Tutkimuksentekoon keskittyvillä opintojaksoilla puolestaan tuodaan esille, miten tilastoja voidaan esittää harhaanjohtavasti ja kuinka opiskelijat voivat tunnistaa epäluotettavia tilastollisia väittämiä.

Statistiikan hyödyntäminen markkinoinnissa on tärkeää, mutta sen käyttö vaatii vastuullisuutta. Yhden luvun voi esittää monella tavalla, mutta menestyvimmät markkinoijat eivät ainoastaan poimi itselleen suotuisia lukuja. He ymmärtävät datan kokonaiskuvan ja käyttävät sitä älykkäästi päätöksenteossa.

Kuva: Shutterstock