Miten ymmärtää liikuntapalvelujen asiakkaan kokemusta monipuolisesti?

Yksityiset liikuntapalvelut liikuttavat yli puolta miljoonaa suomalaista aikuista (Blomqvist ym. 2019, 15), ja tuntuma on, että niiden tarjonta ja kysyntä jatkavat kasvuaan. Toinen tunnistettu suuntaus on, että asiakaskokemuksen merkitys kasvaa kaikilla palvelualoilla (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 20–21).

Asiakaskokemuksella tarkoitetaan kokonaisvaltaista kokemusta yrityksen tuottamista kontakteista, kohtaamisista ja vuorovaikutustilanteista. Asiakaskokemus voi syntyä sekä suorasta että epäsuorasta kontaktista palveluun, ja se on aina yksilöllinen.

Tässä artikkelissa tarkastelemme asiakaskokemusta liikunnan kontekstissa. Millaisia liikuntapalvelut ovat verrattuna muihin palveluihin ja kuinka liikunnanohjaajakoulutuksessa valmistaudutaan tuottamaan positiivisia liikuntakokemuksia ja odotukset täyttäviä asiakaskokemuksia?

Liikkeenjohdollinen ja subjektiivinen näkökulma asiakaskokemukseen

Asiakaskokemusta voidaan lähestyä eri näkökulmista. On mahdollista keskittyä palveluprosessin vaiheisiin ja arvioida palvelun laatua, mielekkyyttä ja tavoitteen täyttymistä. Tällöin ilmiötä käsitellään palvelua tuottavan organisaation näkökulmasta: Kuinka se tuottaa asiakaspolkuja ja kosketuspisteitä, jotka johtavat tavoitteen mukaiseen asiakaskokemukseen (Saarijärvi & Puustinen 2020, 56–57)?

Tämä lähestymistapa jättää kuitenkin huomiotta liikuntatoiminnan henkilökohtaisen luonteen. Ihminen valitsee yleensä itselleen mielekkäitä liikuntamuotoja, ja jokaisella on henkilökohtaiset valmiudet liikuntasuorituksiin. Fyysinen suorituskyky ja liikuntataidot ovat aiemman liikuntakäyttäytymisen seurausta, ja niillä on erittäin merkittävä vaikutus liikuntatoiminnan kokemiseen.

Asiakaskokemusta voidaan siis tarkastella enemmän seurauksena henkilön omista prosesseista ja liitettynä henkilön muuhun elämään. Asiakaskokemus muodostuu hyvin subjektiivisesti, ja kokemusta määrittävät henkilökohtaiset merkitykset suhteessa muihin ihmisiin ja kulttuuriin. Näin asiakaskokemus näyttäytyykin huomattavasti tulkinnallisempana ja laaja-alaisempana kokemuksellisena ilmiönä. (Becker & Jaakkola 2020; Saarijärvi & Puustinen 2020, 56–57.)

Tässä lähestymistavassa voidaan nähdä yhtäläisyyksiä liikuntakokemuksen subjektiivisuuteen. Lähestymistavan voi nähdä olevan merkityksellisempi esimerkiksi liikuntaneuvonnassa tai personal training -valmennuksessa, jossa henkilökohtaisten lähtökohtien huomiointi on koko toiminnan ja tavoitteiden asettamisen lähtökohta.

Henkilökohtaista merkitystä korostava lähestymistapa on lähempänä perinteistä liikuntatieteellistä tutkimusotetta. Esimerkiksi liikuntakäyttäytymisen tutkimuksessa on käytetty liikuntakokemus-käsitettä, kun tutkitaan esimerkiksi lapsuuden liikuntakokemusten merkitystä myöhempien ikäkausien liikuntakäyttäytymiselle. Tutkimusten perusteella tiedetään, että aktiivinen liikuntakäyttäytyminen lapsuudessa on yhteydessä aktiivisempaan liikuntakäyttäytymiseen myös aikuisuudessa (mm. Hirvensalo & Lintunen 2011).

Samoin käyttäytymistieteellistä viitekehystä hyödyntämällä voidaan saada syvempää näkemystä esimerkiksi yksilön tarpeista. Tätä on hyödynnetty muun muassa yhdistämällä palvelupolku ja käyttäytymisen kattoteorioista COM-B-analyysi (Elizarova & Kahn 2018).

Asiakaskokemuksen henkilökohtaista merkitystä korostava lähestymistapa tekee asiakaskokemuksen hallinnasta palveluja tuottavan organisaation näkökulmasta haastavan. Jokaisella asiakkaalla voi olla hieman erilaiset tavoitteet palvelulle, ja he tulkitsevat asiakaskokemusta henkilökohtaisilla kriteereillään. (Saarijärvi & Puusinen 2020, 57.)

Nämä kaksi asiakaskokemuksen lähestymistapaa korostavat eri asioita. Liikkeenjohdollinen lähestymistapa korostaa yrityksen näkökulmaa ja subjektiivinen lähestymistapa asiakkaan näkökulmaa. Liikuntapalveluiden tuottamisessa palveluntarjoajan on hallittava molempien lähestymistapojen vaatimukset: on tunnettava sujuvaan palveluprosessiin vaikuttavat tekijät sekä ymmärrettävä liikuntatoiminnan henkilökohtaiseen kokemiseen vaikuttavat syyt ja merkitykset.

Sport Experience Design -malli

Daniel Funk (2017) on lähestynyt liikunta-alan palveluiden asiakaskokemusta Sport Experience Designiksi (SX) nimetyn mallin kautta. Siinä asiakaskokemusta lähestytään kolmen eri näkökulman kautta: yksilöllisten tarpeiden, ympäristön kanssa tapahtuvan vuorovaikutuksen ja teknologian roolin näkökulmista.

Yksilölliset tarpeet kattaa henkilön motiiveihin, intensiteettiin, liikuntamuotoon ja sosiaalisiin tarpeisiin sekä tavoiteltavaan elämyskokemukseen liittyvät tekijät. Ympäristön kanssa tapahtuva vuorovaikutus käsittää fyysisen ympäristön, olosuhteet, tunnelman sekä palvelun tuottajan kanssa tapahtuvan vuorovaikutuksen. Teknologian roolin vaikutuksella tarkoitetaan liikuntasuorituksessa käytettäviä mittareita, mobiilisovelluksia, sosiaalista mediaa ja virtuaalitodellisuutta, jotka tarjoavat uusia tapoja kokea liikuntaa ja urheilua.

Tässä mallissa asiakaskokemuksen henkilökohtainen ja liikkeenjohdollisen lähestymistapa yhdistyvät ja niihin liitetään teknologinen lähestymistapa. Teknologinen murros ja digitaaliset käyttöliittymät ovat tulleet pysyvästi osaksi liikuntakokemuksia, ja oman suorituskyvyn ja hyvinvoinnin seuranta on monelle uusi motivaattori liikunnan harrastamiseen.

Liikunnan asiakaskokemus vaikuttaa entistäkin moniulotteisemmalta. SX-malli täydentää aiempien mallien näkökulmia ja lisää niihin nykyaikaisia piirteitä. Mallin lähestymistapa ei välttämättä helpota liikunnan asiakaskokemuksen arviointia, mutta auttaa huomioimaan kokemiseen liittyvät osa-alueet monipuolisemmin.

Asiakaskokemus liikunta-alan opinnoissa Haaga-Heliassa

Haaga-Helia ammattikorkeakoulun liikunta-alan opinnoissa erilaiset asiakaskokemuksen lähestymistavat tulevat esille useissa opintojaksoissa. Liikkeenjohdollinen näkökulma asiakaskokemukseen koskettaa opiskelijaa etenkin ”Asiakaskokemus ja myynti” -opintojaksolla ja asiakaskokemuksen subjektiivinen lähestymistapa on merkittävä ”Liikuntakäyttäytyminen ja motivaatio” -opintojaksolla.

SX-mallin mukaista asiakaskokemuksen käsittelytapaa hyödynnetään jo, vaikka käsitteenä se on vielä harvinaisempi. Mallin henki käsittää varsin hyvin sen asiakaslähtöisen liikuntapalveluiden kehittämisprosessin, jonka opiskelijat toteuttavat liikuntapalveluiden kehittämisen opintojaksolla. Osa opiskelijoista jatkaa kehittämisosaamisen opintoja myös liikunta- ja urheilutoiminnan kehittämisen suuntautumisopinnoissa, jossa liikkujien tarpeet ovat palveluiden kehittämisen lähtökohtia.

Asiakaslähtöiset kehittämismenetelmät, esimerkiksi palvelumuotoilu, mahdollistavat tarkoituksenmukaisten tutkimus- ja kehittämismenetelmien käyttämisen, jolloin liikunnan kokemisen erilaiset tavat on mahdollista huomioida monipuolisesti. Nämä auttavat liikunta-alan ammattilaista ymmärtämään asiakkaan motivaatiota ja aiempien liikuntakokemusten vaikutusta suhteessa asiakkaan lähtötasoon ja odotuksiin liikuntaa kohtaan.

Liikuntapalveluiden kehittäminen edellyttää liikunnan asiakaskokemuksen monipuolista tarkastelutapaa ja SX-malli antaa hyvät mahdollisuudet tarkastella liikunnan kokemista eri näkökulmista.