Suomalaisen median luotettavuus vaakalaudalla

Suomalaiset ovat lukijakansaa. Osaamme olla mediakriittisiä ja arvostamme sitä, kun saamme lukea luotettavia uutisia. Nautimme arjen ja juhlan hetkistä television, aikakauslehtien, radion ja muiden viihdesisältöjen parissa. Harvemmin pysähdymme miettimään, mikä tämän kaiken mahdollistaa.

Kun mainosrahat valuvat suurille kansainvälisille yrityksille, mediatalot joutuvat ahtaalle. Kotimaisen journalismin tulevaisuus näyttää harmaalta, ellei muutosta tapahdu. Tässä kirjoituksessa avaamme vastuullisen mediasijoittamisen roolia laadukkaan kotimaisen sisällön säilymisen ja jopa huoltovarmuutemme varmistamisessa.

Sisällöntuotantoa tekevät ja jakavat ihmiset

Sisällöntuotantoon tarvitaan taho, joka ideoi ja suunnittelee meille sopivaa sisältöä. Totuudenmukaisia uutisia varten tarvitaan taustatutkimusta ja ihmisiä sitä tekemään. Lisäksi uutiset täytyy kirjoittaa niin hyvin, että innostumme lukemaan niitä.

Uutis- ja viihdesisällön tuotantoon tarvitaan henkilöitä, jotka kirjoittavat, kuvaavat ja videoivat meitä koskettavia tietoja ja tarinoita. Heidän palkkansa maksavat mediatalot, kuten Sanoma, Alma Media, Keskisuomalainen, Bauer Media ja MTV Oy. Tahoja on useita, ja osa toimittajista toimii myös freelance-pohjaisesti. Uutis- ja viihdesisällön paketointiin tarvitaan taho, jolla on myös sisällön jakeluun sopiva alusta. Mediatalot omistavat näitä alustoja.

Mediatalojen on saatava jostain rahaa maksaakseen palkat sisällöntuottajille. Nykyisissä liiketoimintamalleissa kuluttaja on usein maksumies. Kuluttaja tilaa kotiinsa esimerkiksi Hesarin tai Aamulehden, josta hän maksaa vuositilaushintaa.

Toinen liiketoimintamalli perustuu markkinatalouteen: yritysten täytyy mainostaa tuotteitaan ja palveluitaan. Mainosrahoitteinen malli on yksinkertaisimmillaan sitä, että media saa tuloja siitä, että myy mainostilaa yrityksille. Käytetään termiä kaupalliset mediat, koska niillä ei ole toimintaedellytyksiä ilman kaupallista toimintaa. Kaupallisten tahojen lisäksi Suomessa toimii yksi julkista rahoitusta nauttiva toimija, Yleisradio.

Missä yleisö, siellä mainostajat

Digitalisaatio ja tekoäly tuovat mukanaan paljon hyvää mutta haastavat nykyiset toimintamallit. Mediakentällä voittavat tällä hetkellä suuret toimijat, kuten Google (Alphabet Inc.), Meta Platforms (Facebook, Instagram, WhatsApp), Microsoft (LinkedIn), ja ByteDance (TikTok). Heidän digitaaliset sisältönsä vievät suomalaisten päivittäisestä mediankäytöstä suuren siivun.

Siellä, missä on yleisö, ovat myös mainostajat. Suomen mainostajien 1,3 miljardin euron mediainvestoinneista suuri osa on siirtynyt edellä mainituille jäteille. Seurauksena Suomessa toimivat kaupalliset mediat ovat menettäneet tulojaan rajusti.

Kuluttajat eivät halua maksaa tilausmaksuja, kun kaiken saa ilmaiseksi netistä. Mainostajat innostuvat tiktokkaamaan, eikä rahaa riitä mediatilan ostamiseen Suomessa toimivilta medioilta.

Vuosi 2023 oli yhtä juhlaa isoille digijäteille. Googlen mainostulot nousivat 6 % (Statista 2024a) ja Metan 16 % verrattuna edelliseen vuoteen (Statista 2024b). ByteDance tanssi itsensä mestariksi, kun sen kasvu oli noin 50 % (Statista 2024c). Samaan aikaan Suomessa kaikissa mediaryhmissä nähtiin laskua: sanoma ja- kaupunkilehtien mainostulot laskivat 8,1 %, aikakauslehtien 10,9 % ja television 3,2 %. Radio ja verkkomainonta pysyivät verrattain stabiilina (Bergman 2024).

Kotimaisen journalismin taso heikkenee väistämättä, jos rahaa ei ole

Voisimmehan yksinkertaisesti todeta, että median tulisi tehdä parempaa sisältöä ja sen avulla houkutella kaikki takaisin sieltä skrollauksien ja trollauksien maailmasta. On kuitenkin selviö, että mediatalot yrittävät jo kaikkensa paluumuuton aikaansaamiseksi. Se, että meille tuotetaan kotimaista, laadukasta, kohdistettua uutis- ja viihdesisältöä, ei ole itsestäänselvyys.

Osa mediataloista ja sisällöntuottajista on joutunut ahdinkoon. Uutisvirtaan ui säännöllisesti uutisia yt- ja muutosneuvotteluista, kun mediatalot ilmoittavat, että tilausmaksuista saatavat tulot ja mainostulot ovat heikentyneet. Tulojen laskun seurauksena on vähennettävä väkeä, mikä taas väistämättä vähentää yleisölle tuotetun laadukkaan sisällön määrää.

Missä vaiheessa heräämme? Silloinko, kun misinformaatio, disinformaatio ja maailmalla leviävät valheelliset uutiset ovat päivittäisen uutisannoksemme eliksiiriä? Vai heräämmekö siinä vaiheessa, kun viihdeohjelmat ovat meille vieraskielisiä ja sketsitkään eivät naurata? Vai siinä vaiheessa, kun Reutersin vuosittaisessa Digital News Report -tutkimuksessa Suomi putoaa pois luotettavien uutistentarjoajien kärkimaista? Kyseisen raportin mukaan Suomi on toistaiseksi vielä kärjessä uutisiin kohdistuvan luottamuksen osalta. Mitä tapahtuu, jos jätämme kaupalliset mediat tyystin oman onnensa nojaan?

On tärkeää, että suomalaisten vahva luottamus uutisiin ja viesteihin säilyy

Harvemmin törmäämme keskusteluun siitä, kuinka median huolestuttava kehityssuunta vaikuttaa myös huoltovarmuuteemme: jos joudumme poikkeusolosuhteisiin tai kriisitilanteeseen, tarvitsemme luotettavaa tiedonvälitystä, teknistä viestivalmiutta, henkistä hyvinvointia vahvistavaa ja ylläpitävää viestintää sekä yhteistyötä median ja viranomaisten välillä. Tarvitsemme Yleisradion lisäksi luotettavia kaupallisia mediataloja takaamaan meille kaiken tämän.

Sillä on väliä, mihin mainostajat sijoittavat. Mitä enemmän yritykset sijoittavat kotimaisiin medioihin, sitä laadukkaammasta journalismista saamme nauttia. Luonnollisesti mainostajat liikkuvat viestiensä kanssa siihen ympäristöön, jossa he tavoittavat kohderyhmänsä, nykyiset tai potentiaaliset asiakkaansa. Osa mainosrahoista voitaisiin kuitenkin suunnitelmallisesti ohjata medioihin: se olisi sosiaalisesti ja kulttuurisesti vastuullinen teko.

Vastuullinen mediasijoittaminen on yhteiskunnallisesti merkittävää

Toimialalla tulisi lisätä tietoisuutta siitä, mitä on vastuullinen mediasijoittaminen, jossa huomioidaan sosiaalinen ja kulttuurinen vastuu. Mainostajien käyttöön tulisi rakentaa työkaluja, joilla voi arvioida sitä, miten mainostajan ostama mainostila vaikuttaa kulttuuriseen ja sosiaaliseen vastuuseen – ei ainoastaan tavoitettujen silmäparien määrään.

Haaga-Helia AMK ja Euroopan unioni ovat tunnistaneet ilmiön tärkeäksi ja rahoittavat tähän tarpeeseen syntynyttä MediaGuru-hanketta, jossa otamme ensimmäisiä askeleitamme tällä muutoksen matkalla. Hankkeessa järjestettävät verkkokoulutukset varmistavat, että Suomessa on osaavia ja sertifioituja markkinointialan ammattilaisia, jotka tunnistavat mediasijoittamisen tärkeyden yhteiskunnallisen sekä sosiaalisen ja kulttuurisen vastuullisuuden näkökulmasta. Hankkeessa haluamme keskustella, opettaa ja kasvattaa ymmärrystä siitä, mikä on vastuullista mediankäyttöä.

Kutsumme mukaan muutoksen matkalle, sillä kaikkien tulisi ymmärtää median yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Vahvistetaan kriittistä medialukutaitoa niin, että ymmärretään paremmin myös konteksti, eli missä mediaympäristössä tarjotaan luotettavaa ja relevanttia sisältöä ja missä ei. Lisätään tietoisuutta median yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta ja kasvatetaan nykyisiä ja tulevia sukupolvia vastuullisiksi mediankäyttäjiksi. Autetaan mainostajaa tekemään vastuullisia valintoja siitä, minne sijoittaa mainoksensa ja sponsoroimaan mainostuloilla kotimaisen mediakulttuurimme vaalimista.

Kuva: Shutterstock